G
Gustav
Команда форума
Администратор
- Сообщения
- 26.410
- Лайки
- 51.222
9 приемов, которые портят продающий текст
Не составляйте подобных рекламных слоганов. Такие коммуникационные стратегии бизнесу не на пользу. Девять примеров провальной рекламы.
Так вышло, что сразу два моих клиента, создавая франшизу, обратились с предложением написать коммуникационный гид: краткое руководство по тому, как компания и ее сотрудники говорят с клиентами, обществом и партнерами.
Клиент №1 – стартап доставки еды. Клиент №2 – крупный и консервативный производитель товаров для сна. Я хорошо знаю оба бизнеса, но потратил неделю, разбирая скрипты для консультантов, общаясь по телефону с сервисной службой и вчитываясь в каждое сообщение из Instagram. Еще неделю я изучал коммуникационные стратегии других компаний (западных и российских).
Раздел «как делать не надо» в обоих документах оказался сильно похожим. Дело не во врожденной лени автора, а в том, что современные скрипты и язык рекламы искажают речь совершенно определенным способом. Носители офисного языка наделены характерными фобиями, которые мешают им быть ясными и убедительными, делают из людей офисных роботов и подрезают доверие к бренду.
Приведу девять рекомендаций и правил, которые помогут сотрудникам установить более доверительные отношения с клиентами и обществом в целом, не прятать лицо и помогать бизнесу быть лучше. Буду говорить исключительно о языковых аспектах общения. Ценовую политику, содержание и качество продуктов выносим за скобки.
Что вредит доверию?
1. «Кучерявые» тексты. Обилие ничего не значащих эпитетов (качественные, интересные, профессиональные) и сложный синтаксис.
Я вставил это в раздел про доверие, а не в стилистику, ибо уже на уровне языковой интуиции мы угадываем в речевой витиеватости неискренность и манипуляцию.
2. Слова и выражения, смысл которых бессовестно украден копирайтером. Здесь лучше примеры:
«Лето без комплексов! Весь июнь в XXX проходят выгодные акции, которые позволят забыть о возрасте и сэкономить».
К несчастью, ни акции, ни экономия не позволяет избавиться от мыслей о возрасте и комплексах. Мне уж точно.
«ООО XXX – это эксклюзивный поставщик морепродуктов и мяса качества Premium».
Чаще всего искажают значение слова «эксклюзивный». Все видят себя единственными, даже в таких заурядных вещах, как продажа рыбы. Но достается и другим словам, в особенности тем, что выражают модальность необходимости или кванторы общности. «Все», «только», «всегда», «каждый» – абсолютные лидеры по части злоупотреблений. Не используйте их, если не уверены в том, что ситуация однозначна.
3. Пафос. Восклицательные знаки не к месту, болтовня о миссиях, уникальности, особом голосе... Если бренд особенный – расскажите об этом на языке фактов. Пафос – один из главных врагов для установления доверия. Поначалу он выглядит безобидно. Немного приукрасим реальность:
«Только мы сможем доставить тебе любое блюдо из этих ресторанов!».
Потом мысль устремляется выше:
«Работа в XXX (служба такси, не Uber) – это работа в международной компании, которая помогает людям всей Земли каждый день. Сотрудники XXX работают на интересы мира, а не своих руководителей. XXX – единственная в России служба заказа перевозок с собственной идеологией».
И вот силой внутреннего импульса преодолеваем первую космическую скорость, все земное – ржавые оковы, груз которых сброшен.
«XXX – это новое средство передвижения городского жителя. Дешевле такси. Комфортнее общественного транспорта. Самый быстрый способ добраться из точки А в точку Б в 50 городах России – это XXX».
Когда текст становится литературным, даже если эта литература лишена художественных достоинств и достоинств вообще, он начинает жить собственной жизнью. Реальность ему чужда.
Упрекнуть автора во лжи относительно точек А и Б все равно что утверждать, будто бы события из «Анны Карениной» никогда не имели места. Мы перестаем различать в высказывании факты, и улавливаем лишь гудящие вибрации шума. Это намного хуже вранья, глупости и безграмотности, так как устраняет саму возможность общения.
Нужно завести привычку соотносить знак с референтом. Если проще – выцарапать и соскрести засохшие слои копирайтерского лака и увидеть текст в голой буквальности.
4. Имитация дружеских чувств, гиперзаботы, индивидуального обращения. «Тыканье», фамильярность, попытка войти чуть ли не в интимный контакт с потребителем, фразы вроде «специально для вас» недопустимы.
Почти всегда обращение на «вы» – пусть и не самый креативный, но проверенный и безопасный вариант. Если у вас нет убедительных причин говорить клиентам «ты», не экспериментируйте. Писать «Вы» с заглавной – пошлость и дурновкусие. Не делайте этого никогда, если не общаетесь с чиновниками.
5. Шаблоны из дешевой рекламы и скверных футбольных репортажей. Давайте оставим журналистам жаркие баталии, незабываемые впечатления, яркие эмоции, неповторимые ощущения и прочий словесный мусор. В общении на кухне или у барной стойки мы стараемся поскорее донести мысль, а не сразить собеседника красноречием. Стало быть, включая штампы в словарь бренда, мы изначально отдаляемся от получателя сообщения, говоря с ним языком стерилизованных смыслов.
6. Инсайты. Особенно плохие. Инсайты – это когда копирайтер, зная о скрытых проблемах клиента или неочевидных особенностях его поведения, обнажает их, предлагая решение. Иногда работает довольно эффектно. Например, зная, что 30-40% читателей читают глянец с конца, можно придумать неплохой креатив. Но чаще всего инсайт выглядит так:
«Запутались в выборе или стесняетесь? Даем скидку на первый заказ, чтобы помочь сделать правильный выбор!».
С чего вдруг копирайтер решил, что я стесняюсь заказать гамбургер?! И с каких пор скидка избавляет от этого чувства? Обычно дурноскроенные «инсайты» начинаются с фраз «Устали от…», «Надоело…». В них сразу считывается фальшь. Если вы действительно понимаете боль клиентов, продемонстрируйте это и предложите решение. Придумывать инсайт только потому, что так написано в модных книжках по копирайтингу, не нужно.
7. Офисный стандарт. Офисные фразеологизмы опаснее официальной деловой речи. Дело не в том, что эти слова объективно так уж плохи, а в том, что выражают эстетику 8800 – с людьми-машинами, неискренностью, волокитой и невозможностью быстро решить вопрос. (8800 – это начало стандартного корпоративного номера телефона на межгород; когда вы звоните по нему, вам отвечает автоответчик набором шаблонных фраз – прим.).
Я привел несколько примеров. Важно уловить суть. С человеком общается живой человек. Нет ничего страшного в том, что вы будете говорить немного неуклюже и даже просторечиво. Важно, чтобы человек понимал, что с ним общается другой человек, который помогает решить вопрос, а не робот с набором скриптов.
Если что-то можно сказать короче – скажите короче.
8. Дешевые рекламные клише.
«Теперь обновить спальню стало еще проще. Говорят, идеальных вещей не бывает. Но только не подушка XXX».
Как правило, сотрудники, SMM-щики или копирайтер, считают необходимым придумать какое-то мощное вступление, но в голову приходят только дурацкие рекламные слоганы. Лучше ничего не сочинять и сразу перейти к делу.
9. Неуместные изображения. Почти всегда, говоря о доверии, дискуссии происходят в медиуме букв и звуков. Но доверие – это еще и то, что видит потребитель. Изображения, которые использует бренд в коммуникации, иной раз говорят о нем больше, чем текстовые смыслы.
Не составляйте подобных рекламных слоганов. Такие коммуникационные стратегии бизнесу не на пользу. Девять примеров провальной рекламы.
Так вышло, что сразу два моих клиента, создавая франшизу, обратились с предложением написать коммуникационный гид: краткое руководство по тому, как компания и ее сотрудники говорят с клиентами, обществом и партнерами.
Клиент №1 – стартап доставки еды. Клиент №2 – крупный и консервативный производитель товаров для сна. Я хорошо знаю оба бизнеса, но потратил неделю, разбирая скрипты для консультантов, общаясь по телефону с сервисной службой и вчитываясь в каждое сообщение из Instagram. Еще неделю я изучал коммуникационные стратегии других компаний (западных и российских).
Раздел «как делать не надо» в обоих документах оказался сильно похожим. Дело не во врожденной лени автора, а в том, что современные скрипты и язык рекламы искажают речь совершенно определенным способом. Носители офисного языка наделены характерными фобиями, которые мешают им быть ясными и убедительными, делают из людей офисных роботов и подрезают доверие к бренду.
Приведу девять рекомендаций и правил, которые помогут сотрудникам установить более доверительные отношения с клиентами и обществом в целом, не прятать лицо и помогать бизнесу быть лучше. Буду говорить исключительно о языковых аспектах общения. Ценовую политику, содержание и качество продуктов выносим за скобки.
Что вредит доверию?
1. «Кучерявые» тексты. Обилие ничего не значащих эпитетов (качественные, интересные, профессиональные) и сложный синтаксис.
Я вставил это в раздел про доверие, а не в стилистику, ибо уже на уровне языковой интуиции мы угадываем в речевой витиеватости неискренность и манипуляцию.
2. Слова и выражения, смысл которых бессовестно украден копирайтером. Здесь лучше примеры:
«Лето без комплексов! Весь июнь в XXX проходят выгодные акции, которые позволят забыть о возрасте и сэкономить».
К несчастью, ни акции, ни экономия не позволяет избавиться от мыслей о возрасте и комплексах. Мне уж точно.
«ООО XXX – это эксклюзивный поставщик морепродуктов и мяса качества Premium».
Чаще всего искажают значение слова «эксклюзивный». Все видят себя единственными, даже в таких заурядных вещах, как продажа рыбы. Но достается и другим словам, в особенности тем, что выражают модальность необходимости или кванторы общности. «Все», «только», «всегда», «каждый» – абсолютные лидеры по части злоупотреблений. Не используйте их, если не уверены в том, что ситуация однозначна.
3. Пафос. Восклицательные знаки не к месту, болтовня о миссиях, уникальности, особом голосе... Если бренд особенный – расскажите об этом на языке фактов. Пафос – один из главных врагов для установления доверия. Поначалу он выглядит безобидно. Немного приукрасим реальность:
«Только мы сможем доставить тебе любое блюдо из этих ресторанов!».
Потом мысль устремляется выше:
«Работа в XXX (служба такси, не Uber) – это работа в международной компании, которая помогает людям всей Земли каждый день. Сотрудники XXX работают на интересы мира, а не своих руководителей. XXX – единственная в России служба заказа перевозок с собственной идеологией».
И вот силой внутреннего импульса преодолеваем первую космическую скорость, все земное – ржавые оковы, груз которых сброшен.
«XXX – это новое средство передвижения городского жителя. Дешевле такси. Комфортнее общественного транспорта. Самый быстрый способ добраться из точки А в точку Б в 50 городах России – это XXX».
Когда текст становится литературным, даже если эта литература лишена художественных достоинств и достоинств вообще, он начинает жить собственной жизнью. Реальность ему чужда.
Упрекнуть автора во лжи относительно точек А и Б все равно что утверждать, будто бы события из «Анны Карениной» никогда не имели места. Мы перестаем различать в высказывании факты, и улавливаем лишь гудящие вибрации шума. Это намного хуже вранья, глупости и безграмотности, так как устраняет саму возможность общения.
Нужно завести привычку соотносить знак с референтом. Если проще – выцарапать и соскрести засохшие слои копирайтерского лака и увидеть текст в голой буквальности.
4. Имитация дружеских чувств, гиперзаботы, индивидуального обращения. «Тыканье», фамильярность, попытка войти чуть ли не в интимный контакт с потребителем, фразы вроде «специально для вас» недопустимы.
Почти всегда обращение на «вы» – пусть и не самый креативный, но проверенный и безопасный вариант. Если у вас нет убедительных причин говорить клиентам «ты», не экспериментируйте. Писать «Вы» с заглавной – пошлость и дурновкусие. Не делайте этого никогда, если не общаетесь с чиновниками.
5. Шаблоны из дешевой рекламы и скверных футбольных репортажей. Давайте оставим журналистам жаркие баталии, незабываемые впечатления, яркие эмоции, неповторимые ощущения и прочий словесный мусор. В общении на кухне или у барной стойки мы стараемся поскорее донести мысль, а не сразить собеседника красноречием. Стало быть, включая штампы в словарь бренда, мы изначально отдаляемся от получателя сообщения, говоря с ним языком стерилизованных смыслов.
6. Инсайты. Особенно плохие. Инсайты – это когда копирайтер, зная о скрытых проблемах клиента или неочевидных особенностях его поведения, обнажает их, предлагая решение. Иногда работает довольно эффектно. Например, зная, что 30-40% читателей читают глянец с конца, можно придумать неплохой креатив. Но чаще всего инсайт выглядит так:
«Запутались в выборе или стесняетесь? Даем скидку на первый заказ, чтобы помочь сделать правильный выбор!».
С чего вдруг копирайтер решил, что я стесняюсь заказать гамбургер?! И с каких пор скидка избавляет от этого чувства? Обычно дурноскроенные «инсайты» начинаются с фраз «Устали от…», «Надоело…». В них сразу считывается фальшь. Если вы действительно понимаете боль клиентов, продемонстрируйте это и предложите решение. Придумывать инсайт только потому, что так написано в модных книжках по копирайтингу, не нужно.
7. Офисный стандарт. Офисные фразеологизмы опаснее официальной деловой речи. Дело не в том, что эти слова объективно так уж плохи, а в том, что выражают эстетику 8800 – с людьми-машинами, неискренностью, волокитой и невозможностью быстро решить вопрос. (8800 – это начало стандартного корпоративного номера телефона на межгород; когда вы звоните по нему, вам отвечает автоответчик набором шаблонных фраз – прим.).
Я привел несколько примеров. Важно уловить суть. С человеком общается живой человек. Нет ничего страшного в том, что вы будете говорить немного неуклюже и даже просторечиво. Важно, чтобы человек понимал, что с ним общается другой человек, который помогает решить вопрос, а не робот с набором скриптов.
Если что-то можно сказать короче – скажите короче.
8. Дешевые рекламные клише.
«Теперь обновить спальню стало еще проще. Говорят, идеальных вещей не бывает. Но только не подушка XXX».
Как правило, сотрудники, SMM-щики или копирайтер, считают необходимым придумать какое-то мощное вступление, но в голову приходят только дурацкие рекламные слоганы. Лучше ничего не сочинять и сразу перейти к делу.
9. Неуместные изображения. Почти всегда, говоря о доверии, дискуссии происходят в медиуме букв и звуков. Но доверие – это еще и то, что видит потребитель. Изображения, которые использует бренд в коммуникации, иной раз говорят о нем больше, чем текстовые смыслы.
- Говорим «нет» фотостокам. Если на одной картинке реальный гамбургер, а на другой – фотобанковский, сложно убедить публику в том, что клиент вашего ресторана получит именно то, что ожидает. Даже одна-две стоковые картинки распускают в соцсетях пышные ветви комментариев про то, что вокруг обман и привезут бесформенную булку. Друзья, специализирующиеся на лидогенерации, не раз говорили: если в стандартный онлайн-чат вставить фото реального сотрудника, конверсия и частота обращений вырастут.
- Больше репортажности, настоящих людей и историй на фото. Выхолощенные фото, в жанре «как из фотобанка» иной раз придают бренду статусность. Они нужны. Но им не особо доверяешь. А вот репортаж с клиентского мероприятия, фото «живого» клиента, водителя, курьера, сотрудника склада или начальника производства – шаг к установлению доверительного контакта. Мы живые, настоящие – такие, как есть.
- Ставьте фото документов и скриншоты отзывов. Дизайнер, конечно, скажет, что это не очень красиво и затасканное рукопожатие из Shutterstock куда респектабельнее. Это чушь. Скриншот с отзывом из WhatsApp и фотография реального документа работают в 10 раз убедительнее. А если дизайнер не знает, как сделать так, чтобы эти изображения выглядели прилично, смените дизайнера.
