G
Gustav
Команда форума
Администратор
- Сообщения
- 26.406
- Лайки
- 51.216
Почему одни продукты получают вирусную популярность, а другие не удостаиваются внимания
Ключевые идеи из книги специалиста по маркетингу Йоны Бергера «Заразительный».
Вопреки распространённому мнению, вовсе не реклама делает продукт популярным. Люди гораздо больше прислушиваются к мнению других людей, чем к рекламе. И в руках того, кто знает, как заставить потребителей говорить о продукте, оказывается мощное оружие. В своем бестселлере «Заразительный» писатель и специалист по маркетингу Йона Бергер рассказывает о том, как овладеть этим оружием, выделяя шесть принципов «заразительности».
Автор рассказывает о том, почему одни продукты получают больше личных рекомендаций, а другие нет; почему одни статьи и видео становятся вирусными, а другие не удостаиваются внимания; почему даже отрицательная реклама может увеличить продажи, а с виду хорошая — погубить репутацию.
Что заставляет людей делиться информацией о продукте с другими и как научиться управлять этой силой? У автора есть несколько идей.
Идея № 1. Чтобы ваш продукт стал популярным, создайте тему для разговора
Компании, разрабатывающие новые продукты, сталкиваются с очевидной проблемой: о них никто не знает, им необходимо стать узнаваемыми. Обычной рекламы уже недостаточно. Необходимо еще и объяснить потенциальным клиентам, почему стоит сделать заказ или посетить эту компанию.
У крупных сетей обычно есть деньги на масштабную рекламу и маркетинг, но у небольших компаний бюджет ограничен. Успех зависит только от мнения первых потребителей. Если они останутся довольны, то создадут сарафанное радио и о компании узнают многие.
Так, управляющий ресторанами Говард Вейн должен был сделать известным стейк-хаус в фешенебельном районе Филадельфии. Но хороших ресторанов много, как выделиться? Говард решил поднять обычный стейк на небывалые кулинарные высоты. Он взял булочку бриошь, смазал домашней горчицей и положил тонко нарезанную мраморную говядину. Затем добавил карамелизованный лук, очищенные помидоры элитных сортов и тройную порцию сыра таледжио. Сверху уложил очищенные черные трюфели и хвост американского омара, приготовленный в кипящем масле. Подавали бургер с охлажденным шампанским «Вдова Клико».
Реакция потребителей была невероятной. Они делились с другими информацией о необычном составе бургера. Некоторые не верили, что в одном сэндвиче можно все это соединить. Поэтому, несмотря на высокую цену в $100, многие хотели его попробовать. Или просто посетить стейк-хаус, чтобы посмотреть, делают ли его на самом деле. Вейн не просто создал новый вид чизстейка, он нашел тему для разговора.
Создайте нечто удивительное, и люди будут сами о вас говорить.
Йона Бергер исследовал множество примеров социальных «эпидемий» и вирусного распространения информации. Некоторые примеры понятны: продукты на самом деле лучше аналогов, лучшая цена, большой бюджет на рекламу.
Но не всегда качество, цена или реклама играют решающую роль. Почему же информация распространяется? Потому что люди любят делиться информацией: о местах, где бывали, о выгодных покупках, о смешных историях. Личные рекомендации гораздо эффективнее традиционной рекламы, убедительнее и носят целенаправленный характер. Люди передают интересную информацию тому, кому она нужна и важна, поэтому заинтересовывают максимальное количество потенциальных клиентов.
Кажется, что одни вещи изначально более интересны, чем другие, например, компьютерные игры интереснее налоговых деклараций. Но, как отмечает автор, обыграть можно, что угодно.
Так, Том Диксон сначала изобрел домашнюю мельницу, которая делала муку очень тонкого помола. Мельница имела большой успех, и вскоре Том заинтересовался блендерами. В 1995 году он создал первый блендер, а в 1999 году основал компанию Blendtec. Блендеры были отличными, но о них никто не знал. Том нанял маркетолога, а сам продолжал экспериментировать и пытаться сломать свой блендер, для чего засовывал в устройство разные предметы. Маркетолог ухватился за эту идею и снял видео, как Том измельчает в блендере стеклянные шарики. За первую неделю видео просмотрело 6 млн человек. При бюджете всего в $500 успех был невероятным. Впоследствии было выпущено еще много видео, где измельчали даже iPhone. За два года продажи компании выросли на 700%. Казалось бы, блендер — не очень интересный товар. Но любой товар может вызвать интерес, нужно только заинтересовать людей и сделать так, чтобы они заговорили о нем.
Идея № 2. Существует шесть основных принципов «заразительности»
На основе своих исследований автор выделяет шесть принципов заразительности контента. Под контентом он понимает истории, новости, видео, сообщения — всё, что несет какую-либо информацию. Под заразительностью он понимает вероятность распространения информации, её способность передаваться от человека к человеку, способность вызывать стремление поделиться, подражать и использовать.
Бергер с коллегами проанализировал сотни заразительных сообщений и выявил общие принципы. Автор называет их «Шесть ключевых шагов» STEPPS (по-английски steps — шаги).
Идея № 3. Люди делятся тем, что создает им социальный имидж
Двое друзей Крис и Брайан открыли закусочную с хот-догами в 2001 году. Через некоторое время они решили открыть бар и выкупили соседнее помещение. Но у них возникла проблема — в Нью Йорке бары на каждом углу и только в их квартале было несколько баров. Как они могли заявить о себе, чтобы люди заинтересовались новым заведением и захотели зайти?
Однажды Брайану позвонил друг-антиквар и сказал, что нашел старую телефонную будку. У Брайана сразу родилась идея с потайной комнатой, так как его дядя-плотник реализовал эту идею в своем доме. Так, телефонная будка превратилась в секретный вход в бар. Никаких вывесок и рекламы, о секретном месте знают только «свои люди». Именно причастность к тайне заставляет людей говорить об этом баре.
С момента своего открытия в 2007 году бар ни разу не рекламировался, но стал одним из самых популярных. Рекомендация людей, посетивших заведение, работает лучше любой рекламы.
Люди любят показывать себя с лучшей стороны. Именно в этом причина популярности социальных сетей. Люди рассказывают о покупках, о путешествиях, что ели, что смотрели, что посещали. Всем нравится высказывать свое мнение и всем важно, что о них думают другие люди, потому что все хотят чувствовать себя социально значимыми. При этом обычно люди делятся только чем-то хорошим, удивительным, уникальным. Никто не захочет рассказывать, что окно его отеля выходит на парковку. Но многие захотят рассказать, что были в секретном баре, чтобы почувствовать себя особенными.
Поэтому компаниям, которые хотят стать популярными, необходимо создать свою социальную валюту, чтобы их клиенты чувствовали себя причастными к чему-то особенному.
Необычайное, экстраординарное всегда привлекает внимание. Продаете туалетную бумагу? Сделайте её черной! Увеличьте внутреннюю мотивацию людей, сделайте так, чтобы они добивались целей, и вы добьётесь их лояльности. Так, авиакомпании создают клубы постоянных участников, дарят мили, придумывают разные статусы с дополнительными «плюшками».
Люди любят казаться лучше других, поэтому могут совершать нелогичные поступки ради социального сравнения. Студентов попросили сделать выбор: какую работу они предпочтут: А — с зарплатой 50 000 или Б — с зарплатой 100 000?
На первый взгляд очевидно, что 100 000 заманчивее. Но, выбрав вариант, А, студенты работали бы среди людей, чей доход был 25 000, а выбрав вариант Б — среди людей, зарабатывающих 200 000. Получается, что в первом случае они получали бы в два раза больше, чем остальные, а во втором случае — в два раза меньше. И большинство выбрало худший с точки зрения оплаты вариант, но тот, который помогал им выглядеть лучше по сравнению с другими людьми. Статус оказался превыше всего.
Чтобы поднять статус людей, можно использовать игровые механизмы. Например, социальная сеть Foursquare за «чекины» в определенных местах выдает специальные значки: «зачекинься» в пяти различных аэропортах — получишь значок Jetsetter, «зачекинься» в одном месте больше всех в течение 60 дней — получишь корону «мэра» этого места. Казалось бы, это ничего не значащая мелочь, не приносящая никакой прибыли. Но поведение людей говорит об обратном. Люди «чекинятся» и делятся своими достижениями в Фейсбуке. С помощью такой социальной валюты они повышают свой статус.
Кроме этого, можно дать почувствовать людям, что ваше предложение не для всех: тайный вход «для своих», членство клуба, регистрация на сайте только с помощью друга, ограниченное время действия предложения, эксклюзивность. Всё это действует на людей как магнит.
Идея № 4. Используйте триггеры, чтобы «зацепить» клиента
Так или иначе большинство людей в своей повседневной жизни упоминают продукты, торговые марки, организации. Мы сами не замечаем, сколько раз мимоходом упоминаем бренды и продукцию. Дейв Бейтер выявил эту особенность и создал компанию BzzAgent. В компании 800 000 так называемых бзз-агентов — людей, которые заинтересованы в тестировании продукции. У разных агентов разный возраст, профессия, доход. Для каждого продукта отбираются агенты по желаемому признаку, и им отправляется образец на тестирование. Иногда с образцом отправляют купоны на скидку, которые можно раздать друзьям. Агенты пользуются продукцией, а затем присылают отчеты о беседах, в которых упоминался продукт. Важно то, что людей не заставляют говорить о продукте только хорошо, нужны только искренние впечатления. Благодаря бзз-агентам о продукции узнает больше людей. Рекламе люди не доверяют, а мнению друзей и родных — доверяют. Дайте людям продукт, который им понравится, и они будут сами рады рассказать о нем.
И все же о некоторых продуктах будут говорить и говорить, а о других разговоры вскоре прекратятся. Почему? Некоторые рекомендации вызывают немедленную реакцию, а некоторые — отложенную по времени.
Как вы думаете, что заставит людей говорить больше — овсяные хлопья определенной марки или Диснейленд? Многие ответят — Диснейленд, что же интересного в овсянке? Кому интересно обсуждать, какие хлопья вы ели на завтрак А Диснейленд — это мир радости, красок, эмоций, впечатлений. Но, как оказалось, овсянку обсуждают чаще Диснейленда! Почему? Все дело в триггерах.
Да, приехав из Диснейленда под впечатлением, вы какое-то время будете всем рассказывать, как хорошо отдохнули. Это немедленная реакция. Но в вашей повседневной окружающей среде останется мало того, что будет напоминать о нем, и вы вскоре перестанете говорить о своем путешествии.
Напротив, говорить об овсянке вас может заставить многое — упоминание о завтраках, фруктах (что вы добавляете в хлопья), джемы, орехи, марка посуды или ее цвет. Любое упоминание чего-то, что связано с вашими хлопьями может заставить вас говорить об этих хлопьях, потому что триггеров у овсяных хлопьев очень много.
Интересные продукты получают больше немедленных отзывов, но недолго остаются на пике обсуждений, а самые обычные продукты могут вызвать долгий интерес.
Мы часто не осознаем влияние на нас триггеров. В середине 1997 года кондитерская компания Mars отметила большой рост продаж батончиков Mars. Но ни маркетинговая, ни ценовая политики не менялись, что же дало толчок? NASA.
Посадочный модуль приземлился на планету Марс для сбора различной информации, и люди связали планету с батончиком. Сработал триггер.
Если в магазине играет французская музыка, люди больше покупают французские вина, если немецкая — немецкие.
Мы сами не замечаем, как окружающая среда подсовывает нам триггеры и влияет на нас. Задача компаний — найти триггеры и связать их со своей продукцией.
Эффект триггеров объясняет, почему даже отрицательный отзыв может дать положительный эффект. Например, отрицательные отзывы на книги малоизвестных авторов увеличивают их продажи чуть ли не вдвое! Так, книга под названием «Жестокие люди» получила отзывы «не хватает проницательности», «изменение тона настолько резкое, что диссонанс, который он создает, неприятен». Но после выхода этого отзыва продажи удвоились, так как в отзыве сообщалось, что книга существует. Даже негативное внимание приносит пользу, если после него этот продукт не выходит из головы.
В конце 1980-х годов батончики Kit Kat были очень популярны. Но за 20 лет их популярность существенно снизилась. Вернуть любовь к Kit Kat помог кофе. В течение нескольких месяцев проводилась рекламная кампания, позиционирующая Kit Kat как «лучший друг кофе». В итоге через год продажи батончиков выросли на треть. Многие люди пьют кофе, но теперь они связывали кофе с Kit Kat.
Но важно выбрать правильный триггер, чтобы создать сбалансированную связь между стимулом и реакцией. Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Например, слово «красный» — плохой триггер, так как с ним существует слишком большое количество ассоциаций.
Также важно, чтобы триггеры указывали на нужное вам место. Например, в рекламе ковриков для ванной мужчина поскальзывается на кафеле, падает и ударяется головой. Каждый раз, принимая душ, вы будете вспоминать эту рекламу. Но коврика для ванной в это время вы не купите, поэтому такая реклама не эффективна, она включает триггер не в то время и не в том месте.
Социальная валюта заставляет начать говорить, но именно триггеры удерживают разговор.
Идея № 5. Вызовите в людях сильные эмоции
Так же как социальный статус и триггеры, молве способствуют сильные эмоции. Но не каждая эмоция способствует усилению вирусного эффекта. Некоторые эмоции могут, наоборот, снизить интерес.
Одной из самых сильных эмоций является благоговение — изумление, возникающее от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью. Благоговение ведет к ощущению единства с миром, раскрывает рамки ценностей. И тогда людям хочется поделиться тем, что их сильно впечатлило.
Автор приводит пример Сьюзен Бойл — с виду обычной 47-летней женщины, которая пришла на конкурс «Британия ищет таланты». Она соревновалась конкурсантами, которые были вдвое моложе и интереснее внешне. Увидев Сьюзен, члены жюри начали посмеиваться. Но смех прекратился, когда она начала петь. Её пение было настолько изумительным, что судьи замерли в восхищении, а некоторые зрители плакали. Видео выступления Сьюзен за девять дней просмотрело 100 млн человек. Ни внешность, ни стиль, ни какие-то другие параметры не играли роли. Только восхищение голосом создало такую вирусную реакцию.
Все эмоции, которые вызывают физиологическую активность, помогают распространению информации. Если эмоция не вызывает, а притупляют физиологическую активность, распространения не будет.
Что такое эмоции, вызывающие физиологическую активность? Это те эмоции, при которых у вас учащается пульс, потеют ладони, колотится сердце. Такая активность возбуждает готовность к действию. Это могут быть, как положительные эмоции (радость, восхищение), так и негативные (страх, злость).
А вот печаль не вызывает физиологическую активность, потому что в таком состоянии люди лишаются сил, расслабляются, им не хочется ничего делать. Поэтому, создавая повод для молвы, важно затронуть правильные эмоции. При неправильном использовании эмоций даже хорошая реклама может привести к плохим результатам.
Так, компания, производящая препарат для обезболивания Motrin, решила затронуть чувства заботы. Компания создала рекламу, где поддерживала матерей, переносящих детей в слингах, и беспокоилась об их здоровье — ведь после ношения ребенка в слинге возникает напряжение в спине, шее и плечах. Проявив участие, компания показывала, что готова помочь. Но матери возмутились такой рекламе, потому что увидели в ней намек на то, что для них дети — модный аксессуар, а сами они выглядят сумасшедшими. Злость вылилась в движение против препарата. Вскоре компания убрала рекламу и принесла извинения.
Неправильное использование эмоций может запустить негативную реакцию. Необходимо отслеживать социальные движения и быстро реагировать, чтобы они не вылились в массовые протесты и не погубили все дело.
Интересно, что не только эмоции запускают физиологическую активность, но и физические упражнения. Были проведены эксперименты, которые показали, что после физических упражнений люди гораздо активнее делятся информацией, потому что увеличивается сердцебиение, пульс.
Поэтому, чтобы вашей информацией лучше делились — ищите людей «на взводе» — после просмотра криминальной драмы, вдохновляющей передачи или после посещения спортклуба.
Идея № 6. Люди хотят подражать и быть похожими
Однажды Стив Джобс озадачил рекламное агентство задачей, как расположить логотип на ноутбуке — перевернутым для других (когда хозяин ноутбука работает), но смотрящим прямо на владельца (когда крышка закрыта), или, наоборот, «повернутым лицом к другим», когда хозяин работает, но перевернутым для него, когда ноутбук закрыт. Несмотря на то что Джобс всегда ставил во главу угла клиента, был выбран второй вариант. Почему?
Если оставить логотип нормальным для владельца, то другие люди будут видеть его перевернутым, и это мало что даст. Но если его правильно будут видеть другие люди, им захочется подражать и купить такой же ноутбук. Джобс верил в силу брендинга и оказался прав.
Когда люди видят, как друзья и родные делают что-то — покупают, носят, едят, пьют, им и самим хочется это делать. Но то, что сложно увидеть, сложно и повторить.
Представьте, что вы приехали в чужой город, вы проголодались и думаете, где бы перекусить. Что вы сделаете? Будете искать кафе. Но какое вы выберете? Явно то, в котором увидите людей, ведь если там много посетителей, значит, кафе хорошее. Но, если у кафе будут затемнённые окна, вы не сможете рассмотреть, есть ли кто-то внутри и можете пройти мимо. Срабатывает стадный инстинкт.
Мы не замечаем, как много решений принимаем, ориентируясь на выбор других людей. Мы смотрим на других людей, на то, что они делают и думаем — раз они это делают, значит, это правильно. Психологи называют это «социальным доказательством». Именно поэтому бармены в начале смены кладут в коробочку несколько купюр, как будто кто-то уже оставил им чаевые, чтобы и другие оставляли. Вещи, доступные наблюдению, чаще становятся предметом обсуждения. Поэтому рубашку или платье будут обсуждать, а нижнее белье — маловероятно. Как же сделать, чтобы что-то мало видимое стало предметом обсуждения?
Однажды компания молодых людей из Австралии отдыхала и пила пиво, разговор зашел о моде 1970-80-х годов, и кто-то предложил отрастить усы и посмотреть, у кого за месяц вырастут лучше. Слух дошел и до других молодых людей, и в итоге 30 человек отращивали усы целый месяц. Всем так понравилось соревнование, что на следующий год решили его повторить, но не просто так, а обеспечить усилиям серьезную основу. Парни решили создать организацию, помогающую в борьбе с раком предстательной железы, и предложили всем, кто носит усы, делать в нее вклад. В тот год 450 парней собрали $54 000. С тех пор организация и количество усатых участников росли. В следующем году их было 9 000, потом 50 000. Вскоре акция распространилась по всему миру.
Каждый раз, когда кто-то неожиданно начинал отращивать усы, люди интересовались — почему вдруг? Так организация, которая была изначально незаметна, благодаря усам стала видимой. Люди хотят делать то, что делают другие и завоевывать социальную валюту.
Один из способов сделать что-то публичным — создать идею, рекламирующую саму себя.
В начале 1990-х годов завести электронную почту можно было только заплатив интернет-провайдеру, что создавало неудобства, к тому же, подключившись к другому провайдеру, в старую почту попасть было невозможно. Но в 1994 году Сабир Бхатия и Джек Смит создали почту Hotmail — бесплатную и не привязанную к операторам. Это был отличный продукт, о котором, правда, на первых порах знало мало людей. Вместо рекламы создатели решили, что почта будет говорить сама за себя. В каждом письме в нижней части было сообщение: «получи личный бесплатный почтовый ящик на
Сделать невидимое видимым можно с помощью создания различной атрибутики — футболок, сумок, пакетов, ручек и так далее.
Заставить людей проголосовать на выборах непросто. Но в 1980-х в США люди стали голосовать активнее, так как проголосовавшим выдавали наклейку «Я проголосовал» (сейчас модно «чекиниться» на участках). Люди смотрят, что друзья и знакомые проголосовали, и идут подражать.
Но нужно быть осторожными — реклама может стать антирекламой. Так, антирекламой стала антитабачная кампания. В рекламе, обращенной к подросткам, говорилось, как много подростков курят и почему этого не стоит делать. Но реклама имела обратный ожидаемому эффект — число курящих подростков увеличилось. Почему реклама стала антирекламой? Потому что подростки сделали из рекламы вывод, что многие курят, и стали им подражать. Чтобы реклама была эффективной, нужно было изменить ее посыл — рассказать, как много подростков не курят или бросили.
Идея № 7. Сделайте информацию практичной
Люди любят делиться практичной и полезной информацией, чтобы помочь другим. И неважно, что это — акция или скидка на какой-то товар, полезный совет о том, как что-либо правильно сделать или сэкономить время. Передавая друг другу полезную информацию, люди делают социальные связи сильнее и чувствуют себя лучше.
Все люди любят выгодные предложения, но обычно смотрят на абсолютное значение, из-за чего могут сделать нелогичный выбор. Допустим, вы видите акцию: какой-то товар стоил 350 рублей, а стал стоить 250. А в другом магазине на точно такой же товар акция: он стоил 255 рублей, а стал стоить 240. Что вы выберете? Удивительно, но 75% выбирают первый вариант, потому что скидка больше. Они не смотрят, что итоговая цена во втором случае меньше.
Важное значение имеет и то, что вы считаете точкой отсчета: для жителя Нью-Йорка кофе за 50 центов — это хорошая цена, а для жителя Индии — это очень дорого. Если задать высокую точку отсчета, а затем снизить цену, предложение покажется более выгодным. Так, на распродажах на ценнике могут написать более высокую начальную цену, чтобы цена со скидкой смотрелась выгоднее.
Этим часто пользуются передачи вроде «Магазина на диване». Обычное рекламное сообщение таких передач выглядит так — «только сегодня и только сейчас вы можете приобрести товар не за 200, а за 100 рублей. И это еще не все, в подарок вы получите то-то и то-то». Дополнительные товары делают предложение еще более выгодным.
Но что лучше — выражать выгоду в процентах или в абсолютных величинах? Существует «правило 100». Если цена какого-то товара меньше 100, то лучше указывать выгоду в процентах. Например, конфеты стоили 25 рублей, а стали 20. В рублях это всего лишь 5. Но если вы напишите в процентах, то выйдет 20. А это смотрится гораздо привлекательнее. Если товар стоит больше 100, то лучше указывать выгоду в денежном эквиваленте. Например, если платье стоило 2000 рублей, то гораздо привлекательнее будет выглядеть скидка в 200 рублей, чем 10%. Таким образом, для недорогих товаров значительнее кажется скидка, выраженная в процентах, а для дорогих — в денежном.
Полезная информация — другая форма практичной ценности. Подумайте, сколько полезной информации за последний месяц вы переслали — рецепты, статьи о здоровье и образовании и прочее? Вы можете делать рассылку клиентам с полезной информацией ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Этим вы покажете, что разбираетесь в вопросе, заботитесь о клиентах и, конечно, будете напоминать о себе.
Разъясняйте, почему ваш продукт полезен и люди не смогут не рассказать о вас.
Идея № 8. Придумайте интересную историю
Истории существуют с давних времен, с их помощью люди передавали друг другу свои представления об устройстве мира, о морали, о событиях прошлого. Когда не было ни телевидения, ни печатных изданий, главным развлечением было рассказывание и прослушивание историй. В рассказы вплетали все важные события. Так, слушая нечто интересное, люди узнавали новости, интересные факты.
Но и в наше время истории сохранили свою силу. Вы скорее дослушаете до конца интересную историю, чем чье-то абстрактное теоретизирование. Несмотря на то что сейчас существует множество развлечений, люди продолжают любить истории: собираются возле кулеров с водой на работе, встречаются на прогулках и в других местах. Люди настолько привыкли к историям, что придумывают их, даже если в них нет необходимости. Многие популярные обзоры на youtube представляют из себя не просто перечисление характеристик, а интересный информационный контент.
Представьте, что вы продаете зимние куртки. Благодаря рекламе люди узнают о вас, но сделают ли выбор в вашу пользу? Автор приводит пример своего кузена. Тот переехал из южных штатов на Восточное побережье, где зимы бывают достаточно холодными. В первый год он купил модное пальто и сильно мерз. На второй год он купил пуховик, который был не такой красивый, как пальто, но очень теплый. Но в середине зимы в нем сломалась молния. Кузен автора расстроился, опасаясь дорогостоящего ремонта. Обычно служба поддержки сочувствует, но старается быстрее избавиться от клиента. Но в этом случае оператор службы сказал, что кузену автора вышлют новую куртку срочной почтой. Невероятно. Эту историю кузен автора рассказывал всем подряд, настолько он был впечатлен уровнем сервиса. Но за простой историей скрывается много фактов, которые могут вынести другие люди: пальто не годятся для суровой зимы, нужны пуховики, пуховики такой-то фирмы действительно теплые, у этой фирмы хорошая служба поддержки, которая решит любые ваши проблемы. Ненавязчиво кузен автора стал лучшей рекламой.
Истории позволяют получить максимум информации, при этом историям люди доверяют, а рекламе — нет.
Создавая историю, подумайте, чем вы ее наполните. В августе 2004 года на олимпийский играх в Афинах один канадец, который вообще не был спортсменом, удивил публику, прыгнув с трамплина в воду животом вниз. Он был не в плавках, а в балетной пачке и в белых колготках. И на его груди красовалась надпись «интернет-казино Golden Palace». Трюк с «дураком в бассейне» посмотрело множество людей, его постоянно обсуждали, но… обсуждали дурака, Олимпийские игры, охрану Игр — что угодно, только не казино. Почему? Триггер не сработал. Казино никак не связано с бассейном, Олимпийскими играми. Оно было настолько ни при чём, что о нём сразу забыли. Несмотря на шумиху, это был провал кампании.
При создании рекламы важно не только думать о том, как заставить людей говорить о вас, но и не забыть продумать, о чем люди должны говорить.
Аналогичный пример — известная реклама воды Evian, где малыши танцуют на роликах. Реклама интересная, малыши милые, это видео просмотрело огромное количество людей. Но бренд от этого никак не выиграл, потому что вода Evian никак не ассоциируется ни с малышами, ни с роликами. Чтобы о бренде говорили, бренд должен быть неотделим от истории.
Автор приводит удачный пример рекламы египетской молочной компании Panda. По сюжету мужчина не хочет покупать сырную продукцию компании, но тут в супермаркете появляется настоящая панда, которая опрокидывает его тележку с продуктами. Голос за кадром говорит «Никогда не говорите „Нет“ панде», и на экране появляется лапа панды с баночкой сыра. Такая реклама вызывает смех, запоминается история и упоминание панды логично. Самая интересная часть истории и название бренда тесно переплетены, так что, пересказывая историю о панде, невозможно не упомянуть компанию.
То же самое можно сказать и о компании Blendtec — невозможно рассказывать историю о том, как блендер крошит стеклянные шарики, не упоминая название блендера и не признавая, что этот блендер очень прочный.
Желая создать заразительный контент, не забывайте, что должно стать ключевой идеей и какая должна быть желаемая выгода. При пересказе истории от человека к человеку теряется до 70% деталей. Остается только суть информации, главная мысль. Создавая вирусный контент, не забудьте, что не забыли о ценной информации, которая должна остаться в сознании людей.
Заключительные комментарии
В своей книге Йона Бергер раскрывает шесть принципов «заразительности»: социальная валюта, триггеры, эмоции, стремление подражать другим, практическая ценность, истории. И хотя эти принципы должны быть хорошо знакомы тому, кто профессионально занимается продвижением, книга напоминает о важности понимания психологии и мотивов потребителя, ведь, как давно заметили Джек Траут и Эл Райс, маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий.
Книгу стоит прочесть и тем, чья деятельность не связана с маркетингом — просто для расширения кругозора. Идеи книги заставят вас задуматься о том невидимом влиянии, которому мы поддаёмся, кажется, по собственной воле, и, возможно, это поможет вам стать более осмотрительным.
Ключевые идеи из книги специалиста по маркетингу Йоны Бергера «Заразительный».
Вопреки распространённому мнению, вовсе не реклама делает продукт популярным. Люди гораздо больше прислушиваются к мнению других людей, чем к рекламе. И в руках того, кто знает, как заставить потребителей говорить о продукте, оказывается мощное оружие. В своем бестселлере «Заразительный» писатель и специалист по маркетингу Йона Бергер рассказывает о том, как овладеть этим оружием, выделяя шесть принципов «заразительности».
Автор рассказывает о том, почему одни продукты получают больше личных рекомендаций, а другие нет; почему одни статьи и видео становятся вирусными, а другие не удостаиваются внимания; почему даже отрицательная реклама может увеличить продажи, а с виду хорошая — погубить репутацию.
Что заставляет людей делиться информацией о продукте с другими и как научиться управлять этой силой? У автора есть несколько идей.
Идея № 1. Чтобы ваш продукт стал популярным, создайте тему для разговора
Компании, разрабатывающие новые продукты, сталкиваются с очевидной проблемой: о них никто не знает, им необходимо стать узнаваемыми. Обычной рекламы уже недостаточно. Необходимо еще и объяснить потенциальным клиентам, почему стоит сделать заказ или посетить эту компанию.
У крупных сетей обычно есть деньги на масштабную рекламу и маркетинг, но у небольших компаний бюджет ограничен. Успех зависит только от мнения первых потребителей. Если они останутся довольны, то создадут сарафанное радио и о компании узнают многие.
Так, управляющий ресторанами Говард Вейн должен был сделать известным стейк-хаус в фешенебельном районе Филадельфии. Но хороших ресторанов много, как выделиться? Говард решил поднять обычный стейк на небывалые кулинарные высоты. Он взял булочку бриошь, смазал домашней горчицей и положил тонко нарезанную мраморную говядину. Затем добавил карамелизованный лук, очищенные помидоры элитных сортов и тройную порцию сыра таледжио. Сверху уложил очищенные черные трюфели и хвост американского омара, приготовленный в кипящем масле. Подавали бургер с охлажденным шампанским «Вдова Клико».
Реакция потребителей была невероятной. Они делились с другими информацией о необычном составе бургера. Некоторые не верили, что в одном сэндвиче можно все это соединить. Поэтому, несмотря на высокую цену в $100, многие хотели его попробовать. Или просто посетить стейк-хаус, чтобы посмотреть, делают ли его на самом деле. Вейн не просто создал новый вид чизстейка, он нашел тему для разговора.
Создайте нечто удивительное, и люди будут сами о вас говорить.
Йона Бергер исследовал множество примеров социальных «эпидемий» и вирусного распространения информации. Некоторые примеры понятны: продукты на самом деле лучше аналогов, лучшая цена, большой бюджет на рекламу.
Но не всегда качество, цена или реклама играют решающую роль. Почему же информация распространяется? Потому что люди любят делиться информацией: о местах, где бывали, о выгодных покупках, о смешных историях. Личные рекомендации гораздо эффективнее традиционной рекламы, убедительнее и носят целенаправленный характер. Люди передают интересную информацию тому, кому она нужна и важна, поэтому заинтересовывают максимальное количество потенциальных клиентов.
Кажется, что одни вещи изначально более интересны, чем другие, например, компьютерные игры интереснее налоговых деклараций. Но, как отмечает автор, обыграть можно, что угодно.
Так, Том Диксон сначала изобрел домашнюю мельницу, которая делала муку очень тонкого помола. Мельница имела большой успех, и вскоре Том заинтересовался блендерами. В 1995 году он создал первый блендер, а в 1999 году основал компанию Blendtec. Блендеры были отличными, но о них никто не знал. Том нанял маркетолога, а сам продолжал экспериментировать и пытаться сломать свой блендер, для чего засовывал в устройство разные предметы. Маркетолог ухватился за эту идею и снял видео, как Том измельчает в блендере стеклянные шарики. За первую неделю видео просмотрело 6 млн человек. При бюджете всего в $500 успех был невероятным. Впоследствии было выпущено еще много видео, где измельчали даже iPhone. За два года продажи компании выросли на 700%. Казалось бы, блендер — не очень интересный товар. Но любой товар может вызвать интерес, нужно только заинтересовать людей и сделать так, чтобы они заговорили о нем.
Идея № 2. Существует шесть основных принципов «заразительности»
На основе своих исследований автор выделяет шесть принципов заразительности контента. Под контентом он понимает истории, новости, видео, сообщения — всё, что несет какую-либо информацию. Под заразительностью он понимает вероятность распространения информации, её способность передаваться от человека к человеку, способность вызывать стремление поделиться, подражать и использовать.
Бергер с коллегами проанализировал сотни заразительных сообщений и выявил общие принципы. Автор называет их «Шесть ключевых шагов» STEPPS (по-английски steps — шаги).
- Social Currency — Социальная валюта. То, о чем мы говорим, формирует впечатление о нас. Каждый хочет выглядеть более умным, знающим, модным, иметь большой социальный вес. Всё это создаёт социальную валюту.
- Triggers — Триггеры — стимулы, которые заставляют потребителей реагировать определённым образом.
- Emotions — Эмоции. Явления, вызывающие эмоции, разжигают в нас огонь и заставляют делиться с другими.
- Public — Общество. Люди любят быть похожими на других и подражать. Так они показывают, что принадлежат к одной группе.
- Practical Value — Практическая ценность. Люди любят помогать другим и быть полезными. Зная важную и ценную информацию, они зарабатывают себе социальную валюту.
- Stories — Истории. Информация, поданная сухо, не вызовет интереса. Завернув идею в интересную историю, вы привлечете к себе или к продукту внимание.
Идея № 3. Люди делятся тем, что создает им социальный имидж
Двое друзей Крис и Брайан открыли закусочную с хот-догами в 2001 году. Через некоторое время они решили открыть бар и выкупили соседнее помещение. Но у них возникла проблема — в Нью Йорке бары на каждом углу и только в их квартале было несколько баров. Как они могли заявить о себе, чтобы люди заинтересовались новым заведением и захотели зайти?
Однажды Брайану позвонил друг-антиквар и сказал, что нашел старую телефонную будку. У Брайана сразу родилась идея с потайной комнатой, так как его дядя-плотник реализовал эту идею в своем доме. Так, телефонная будка превратилась в секретный вход в бар. Никаких вывесок и рекламы, о секретном месте знают только «свои люди». Именно причастность к тайне заставляет людей говорить об этом баре.
С момента своего открытия в 2007 году бар ни разу не рекламировался, но стал одним из самых популярных. Рекомендация людей, посетивших заведение, работает лучше любой рекламы.
Люди любят показывать себя с лучшей стороны. Именно в этом причина популярности социальных сетей. Люди рассказывают о покупках, о путешествиях, что ели, что смотрели, что посещали. Всем нравится высказывать свое мнение и всем важно, что о них думают другие люди, потому что все хотят чувствовать себя социально значимыми. При этом обычно люди делятся только чем-то хорошим, удивительным, уникальным. Никто не захочет рассказывать, что окно его отеля выходит на парковку. Но многие захотят рассказать, что были в секретном баре, чтобы почувствовать себя особенными.
Поэтому компаниям, которые хотят стать популярными, необходимо создать свою социальную валюту, чтобы их клиенты чувствовали себя причастными к чему-то особенному.
Необычайное, экстраординарное всегда привлекает внимание. Продаете туалетную бумагу? Сделайте её черной! Увеличьте внутреннюю мотивацию людей, сделайте так, чтобы они добивались целей, и вы добьётесь их лояльности. Так, авиакомпании создают клубы постоянных участников, дарят мили, придумывают разные статусы с дополнительными «плюшками».
Люди любят казаться лучше других, поэтому могут совершать нелогичные поступки ради социального сравнения. Студентов попросили сделать выбор: какую работу они предпочтут: А — с зарплатой 50 000 или Б — с зарплатой 100 000?
На первый взгляд очевидно, что 100 000 заманчивее. Но, выбрав вариант, А, студенты работали бы среди людей, чей доход был 25 000, а выбрав вариант Б — среди людей, зарабатывающих 200 000. Получается, что в первом случае они получали бы в два раза больше, чем остальные, а во втором случае — в два раза меньше. И большинство выбрало худший с точки зрения оплаты вариант, но тот, который помогал им выглядеть лучше по сравнению с другими людьми. Статус оказался превыше всего.
Чтобы поднять статус людей, можно использовать игровые механизмы. Например, социальная сеть Foursquare за «чекины» в определенных местах выдает специальные значки: «зачекинься» в пяти различных аэропортах — получишь значок Jetsetter, «зачекинься» в одном месте больше всех в течение 60 дней — получишь корону «мэра» этого места. Казалось бы, это ничего не значащая мелочь, не приносящая никакой прибыли. Но поведение людей говорит об обратном. Люди «чекинятся» и делятся своими достижениями в Фейсбуке. С помощью такой социальной валюты они повышают свой статус.
Кроме этого, можно дать почувствовать людям, что ваше предложение не для всех: тайный вход «для своих», членство клуба, регистрация на сайте только с помощью друга, ограниченное время действия предложения, эксклюзивность. Всё это действует на людей как магнит.
Идея № 4. Используйте триггеры, чтобы «зацепить» клиента
Так или иначе большинство людей в своей повседневной жизни упоминают продукты, торговые марки, организации. Мы сами не замечаем, сколько раз мимоходом упоминаем бренды и продукцию. Дейв Бейтер выявил эту особенность и создал компанию BzzAgent. В компании 800 000 так называемых бзз-агентов — людей, которые заинтересованы в тестировании продукции. У разных агентов разный возраст, профессия, доход. Для каждого продукта отбираются агенты по желаемому признаку, и им отправляется образец на тестирование. Иногда с образцом отправляют купоны на скидку, которые можно раздать друзьям. Агенты пользуются продукцией, а затем присылают отчеты о беседах, в которых упоминался продукт. Важно то, что людей не заставляют говорить о продукте только хорошо, нужны только искренние впечатления. Благодаря бзз-агентам о продукции узнает больше людей. Рекламе люди не доверяют, а мнению друзей и родных — доверяют. Дайте людям продукт, который им понравится, и они будут сами рады рассказать о нем.
И все же о некоторых продуктах будут говорить и говорить, а о других разговоры вскоре прекратятся. Почему? Некоторые рекомендации вызывают немедленную реакцию, а некоторые — отложенную по времени.
Как вы думаете, что заставит людей говорить больше — овсяные хлопья определенной марки или Диснейленд? Многие ответят — Диснейленд, что же интересного в овсянке? Кому интересно обсуждать, какие хлопья вы ели на завтрак А Диснейленд — это мир радости, красок, эмоций, впечатлений. Но, как оказалось, овсянку обсуждают чаще Диснейленда! Почему? Все дело в триггерах.
Да, приехав из Диснейленда под впечатлением, вы какое-то время будете всем рассказывать, как хорошо отдохнули. Это немедленная реакция. Но в вашей повседневной окружающей среде останется мало того, что будет напоминать о нем, и вы вскоре перестанете говорить о своем путешествии.
Напротив, говорить об овсянке вас может заставить многое — упоминание о завтраках, фруктах (что вы добавляете в хлопья), джемы, орехи, марка посуды или ее цвет. Любое упоминание чего-то, что связано с вашими хлопьями может заставить вас говорить об этих хлопьях, потому что триггеров у овсяных хлопьев очень много.
Интересные продукты получают больше немедленных отзывов, но недолго остаются на пике обсуждений, а самые обычные продукты могут вызвать долгий интерес.
Мы часто не осознаем влияние на нас триггеров. В середине 1997 года кондитерская компания Mars отметила большой рост продаж батончиков Mars. Но ни маркетинговая, ни ценовая политики не менялись, что же дало толчок? NASA.
Посадочный модуль приземлился на планету Марс для сбора различной информации, и люди связали планету с батончиком. Сработал триггер.
Если в магазине играет французская музыка, люди больше покупают французские вина, если немецкая — немецкие.
Мы сами не замечаем, как окружающая среда подсовывает нам триггеры и влияет на нас. Задача компаний — найти триггеры и связать их со своей продукцией.
Эффект триггеров объясняет, почему даже отрицательный отзыв может дать положительный эффект. Например, отрицательные отзывы на книги малоизвестных авторов увеличивают их продажи чуть ли не вдвое! Так, книга под названием «Жестокие люди» получила отзывы «не хватает проницательности», «изменение тона настолько резкое, что диссонанс, который он создает, неприятен». Но после выхода этого отзыва продажи удвоились, так как в отзыве сообщалось, что книга существует. Даже негативное внимание приносит пользу, если после него этот продукт не выходит из головы.
В конце 1980-х годов батончики Kit Kat были очень популярны. Но за 20 лет их популярность существенно снизилась. Вернуть любовь к Kit Kat помог кофе. В течение нескольких месяцев проводилась рекламная кампания, позиционирующая Kit Kat как «лучший друг кофе». В итоге через год продажи батончиков выросли на треть. Многие люди пьют кофе, но теперь они связывали кофе с Kit Kat.
Но важно выбрать правильный триггер, чтобы создать сбалансированную связь между стимулом и реакцией. Чем больше явлений содержат ассоциацию с продуктом, тем слабее будет связь. Например, слово «красный» — плохой триггер, так как с ним существует слишком большое количество ассоциаций.
Также важно, чтобы триггеры указывали на нужное вам место. Например, в рекламе ковриков для ванной мужчина поскальзывается на кафеле, падает и ударяется головой. Каждый раз, принимая душ, вы будете вспоминать эту рекламу. Но коврика для ванной в это время вы не купите, поэтому такая реклама не эффективна, она включает триггер не в то время и не в том месте.
Социальная валюта заставляет начать говорить, но именно триггеры удерживают разговор.
Идея № 5. Вызовите в людях сильные эмоции
Так же как социальный статус и триггеры, молве способствуют сильные эмоции. Но не каждая эмоция способствует усилению вирусного эффекта. Некоторые эмоции могут, наоборот, снизить интерес.
Одной из самых сильных эмоций является благоговение — изумление, возникающее от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью. Благоговение ведет к ощущению единства с миром, раскрывает рамки ценностей. И тогда людям хочется поделиться тем, что их сильно впечатлило.
Автор приводит пример Сьюзен Бойл — с виду обычной 47-летней женщины, которая пришла на конкурс «Британия ищет таланты». Она соревновалась конкурсантами, которые были вдвое моложе и интереснее внешне. Увидев Сьюзен, члены жюри начали посмеиваться. Но смех прекратился, когда она начала петь. Её пение было настолько изумительным, что судьи замерли в восхищении, а некоторые зрители плакали. Видео выступления Сьюзен за девять дней просмотрело 100 млн человек. Ни внешность, ни стиль, ни какие-то другие параметры не играли роли. Только восхищение голосом создало такую вирусную реакцию.
Все эмоции, которые вызывают физиологическую активность, помогают распространению информации. Если эмоция не вызывает, а притупляют физиологическую активность, распространения не будет.
Что такое эмоции, вызывающие физиологическую активность? Это те эмоции, при которых у вас учащается пульс, потеют ладони, колотится сердце. Такая активность возбуждает готовность к действию. Это могут быть, как положительные эмоции (радость, восхищение), так и негативные (страх, злость).
А вот печаль не вызывает физиологическую активность, потому что в таком состоянии люди лишаются сил, расслабляются, им не хочется ничего делать. Поэтому, создавая повод для молвы, важно затронуть правильные эмоции. При неправильном использовании эмоций даже хорошая реклама может привести к плохим результатам.
Так, компания, производящая препарат для обезболивания Motrin, решила затронуть чувства заботы. Компания создала рекламу, где поддерживала матерей, переносящих детей в слингах, и беспокоилась об их здоровье — ведь после ношения ребенка в слинге возникает напряжение в спине, шее и плечах. Проявив участие, компания показывала, что готова помочь. Но матери возмутились такой рекламе, потому что увидели в ней намек на то, что для них дети — модный аксессуар, а сами они выглядят сумасшедшими. Злость вылилась в движение против препарата. Вскоре компания убрала рекламу и принесла извинения.
Неправильное использование эмоций может запустить негативную реакцию. Необходимо отслеживать социальные движения и быстро реагировать, чтобы они не вылились в массовые протесты и не погубили все дело.
Интересно, что не только эмоции запускают физиологическую активность, но и физические упражнения. Были проведены эксперименты, которые показали, что после физических упражнений люди гораздо активнее делятся информацией, потому что увеличивается сердцебиение, пульс.
Поэтому, чтобы вашей информацией лучше делились — ищите людей «на взводе» — после просмотра криминальной драмы, вдохновляющей передачи или после посещения спортклуба.
Идея № 6. Люди хотят подражать и быть похожими
Однажды Стив Джобс озадачил рекламное агентство задачей, как расположить логотип на ноутбуке — перевернутым для других (когда хозяин ноутбука работает), но смотрящим прямо на владельца (когда крышка закрыта), или, наоборот, «повернутым лицом к другим», когда хозяин работает, но перевернутым для него, когда ноутбук закрыт. Несмотря на то что Джобс всегда ставил во главу угла клиента, был выбран второй вариант. Почему?
Если оставить логотип нормальным для владельца, то другие люди будут видеть его перевернутым, и это мало что даст. Но если его правильно будут видеть другие люди, им захочется подражать и купить такой же ноутбук. Джобс верил в силу брендинга и оказался прав.
Когда люди видят, как друзья и родные делают что-то — покупают, носят, едят, пьют, им и самим хочется это делать. Но то, что сложно увидеть, сложно и повторить.
Представьте, что вы приехали в чужой город, вы проголодались и думаете, где бы перекусить. Что вы сделаете? Будете искать кафе. Но какое вы выберете? Явно то, в котором увидите людей, ведь если там много посетителей, значит, кафе хорошее. Но, если у кафе будут затемнённые окна, вы не сможете рассмотреть, есть ли кто-то внутри и можете пройти мимо. Срабатывает стадный инстинкт.
Мы не замечаем, как много решений принимаем, ориентируясь на выбор других людей. Мы смотрим на других людей, на то, что они делают и думаем — раз они это делают, значит, это правильно. Психологи называют это «социальным доказательством». Именно поэтому бармены в начале смены кладут в коробочку несколько купюр, как будто кто-то уже оставил им чаевые, чтобы и другие оставляли. Вещи, доступные наблюдению, чаще становятся предметом обсуждения. Поэтому рубашку или платье будут обсуждать, а нижнее белье — маловероятно. Как же сделать, чтобы что-то мало видимое стало предметом обсуждения?
Однажды компания молодых людей из Австралии отдыхала и пила пиво, разговор зашел о моде 1970-80-х годов, и кто-то предложил отрастить усы и посмотреть, у кого за месяц вырастут лучше. Слух дошел и до других молодых людей, и в итоге 30 человек отращивали усы целый месяц. Всем так понравилось соревнование, что на следующий год решили его повторить, но не просто так, а обеспечить усилиям серьезную основу. Парни решили создать организацию, помогающую в борьбе с раком предстательной железы, и предложили всем, кто носит усы, делать в нее вклад. В тот год 450 парней собрали $54 000. С тех пор организация и количество усатых участников росли. В следующем году их было 9 000, потом 50 000. Вскоре акция распространилась по всему миру.
Каждый раз, когда кто-то неожиданно начинал отращивать усы, люди интересовались — почему вдруг? Так организация, которая была изначально незаметна, благодаря усам стала видимой. Люди хотят делать то, что делают другие и завоевывать социальную валюту.
Один из способов сделать что-то публичным — создать идею, рекламирующую саму себя.
В начале 1990-х годов завести электронную почту можно было только заплатив интернет-провайдеру, что создавало неудобства, к тому же, подключившись к другому провайдеру, в старую почту попасть было невозможно. Но в 1994 году Сабир Бхатия и Джек Смит создали почту Hotmail — бесплатную и не привязанную к операторам. Это был отличный продукт, о котором, правда, на первых порах знало мало людей. Вместо рекламы создатели решили, что почта будет говорить сама за себя. В каждом письме в нижней части было сообщение: «получи личный бесплатный почтовый ящик на
Вам необходимо зрегистрироваться для просмотра ссылок
. Всякий раз, когда клиенты посылали письмо, получатели видели социальное доказательство надежности неизвестного сервиса и спешили стать похожими на других, создавая почту и для себя.Сделать невидимое видимым можно с помощью создания различной атрибутики — футболок, сумок, пакетов, ручек и так далее.
Заставить людей проголосовать на выборах непросто. Но в 1980-х в США люди стали голосовать активнее, так как проголосовавшим выдавали наклейку «Я проголосовал» (сейчас модно «чекиниться» на участках). Люди смотрят, что друзья и знакомые проголосовали, и идут подражать.
Но нужно быть осторожными — реклама может стать антирекламой. Так, антирекламой стала антитабачная кампания. В рекламе, обращенной к подросткам, говорилось, как много подростков курят и почему этого не стоит делать. Но реклама имела обратный ожидаемому эффект — число курящих подростков увеличилось. Почему реклама стала антирекламой? Потому что подростки сделали из рекламы вывод, что многие курят, и стали им подражать. Чтобы реклама была эффективной, нужно было изменить ее посыл — рассказать, как много подростков не курят или бросили.
Идея № 7. Сделайте информацию практичной
Люди любят делиться практичной и полезной информацией, чтобы помочь другим. И неважно, что это — акция или скидка на какой-то товар, полезный совет о том, как что-либо правильно сделать или сэкономить время. Передавая друг другу полезную информацию, люди делают социальные связи сильнее и чувствуют себя лучше.
Все люди любят выгодные предложения, но обычно смотрят на абсолютное значение, из-за чего могут сделать нелогичный выбор. Допустим, вы видите акцию: какой-то товар стоил 350 рублей, а стал стоить 250. А в другом магазине на точно такой же товар акция: он стоил 255 рублей, а стал стоить 240. Что вы выберете? Удивительно, но 75% выбирают первый вариант, потому что скидка больше. Они не смотрят, что итоговая цена во втором случае меньше.
Важное значение имеет и то, что вы считаете точкой отсчета: для жителя Нью-Йорка кофе за 50 центов — это хорошая цена, а для жителя Индии — это очень дорого. Если задать высокую точку отсчета, а затем снизить цену, предложение покажется более выгодным. Так, на распродажах на ценнике могут написать более высокую начальную цену, чтобы цена со скидкой смотрелась выгоднее.
Этим часто пользуются передачи вроде «Магазина на диване». Обычное рекламное сообщение таких передач выглядит так — «только сегодня и только сейчас вы можете приобрести товар не за 200, а за 100 рублей. И это еще не все, в подарок вы получите то-то и то-то». Дополнительные товары делают предложение еще более выгодным.
Но что лучше — выражать выгоду в процентах или в абсолютных величинах? Существует «правило 100». Если цена какого-то товара меньше 100, то лучше указывать выгоду в процентах. Например, конфеты стоили 25 рублей, а стали 20. В рублях это всего лишь 5. Но если вы напишите в процентах, то выйдет 20. А это смотрится гораздо привлекательнее. Если товар стоит больше 100, то лучше указывать выгоду в денежном эквиваленте. Например, если платье стоило 2000 рублей, то гораздо привлекательнее будет выглядеть скидка в 200 рублей, чем 10%. Таким образом, для недорогих товаров значительнее кажется скидка, выраженная в процентах, а для дорогих — в денежном.
Полезная информация — другая форма практичной ценности. Подумайте, сколько полезной информации за последний месяц вы переслали — рецепты, статьи о здоровье и образовании и прочее? Вы можете делать рассылку клиентам с полезной информацией ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Этим вы покажете, что разбираетесь в вопросе, заботитесь о клиентах и, конечно, будете напоминать о себе.
Разъясняйте, почему ваш продукт полезен и люди не смогут не рассказать о вас.
Идея № 8. Придумайте интересную историю
Истории существуют с давних времен, с их помощью люди передавали друг другу свои представления об устройстве мира, о морали, о событиях прошлого. Когда не было ни телевидения, ни печатных изданий, главным развлечением было рассказывание и прослушивание историй. В рассказы вплетали все важные события. Так, слушая нечто интересное, люди узнавали новости, интересные факты.
Но и в наше время истории сохранили свою силу. Вы скорее дослушаете до конца интересную историю, чем чье-то абстрактное теоретизирование. Несмотря на то что сейчас существует множество развлечений, люди продолжают любить истории: собираются возле кулеров с водой на работе, встречаются на прогулках и в других местах. Люди настолько привыкли к историям, что придумывают их, даже если в них нет необходимости. Многие популярные обзоры на youtube представляют из себя не просто перечисление характеристик, а интересный информационный контент.
Представьте, что вы продаете зимние куртки. Благодаря рекламе люди узнают о вас, но сделают ли выбор в вашу пользу? Автор приводит пример своего кузена. Тот переехал из южных штатов на Восточное побережье, где зимы бывают достаточно холодными. В первый год он купил модное пальто и сильно мерз. На второй год он купил пуховик, который был не такой красивый, как пальто, но очень теплый. Но в середине зимы в нем сломалась молния. Кузен автора расстроился, опасаясь дорогостоящего ремонта. Обычно служба поддержки сочувствует, но старается быстрее избавиться от клиента. Но в этом случае оператор службы сказал, что кузену автора вышлют новую куртку срочной почтой. Невероятно. Эту историю кузен автора рассказывал всем подряд, настолько он был впечатлен уровнем сервиса. Но за простой историей скрывается много фактов, которые могут вынести другие люди: пальто не годятся для суровой зимы, нужны пуховики, пуховики такой-то фирмы действительно теплые, у этой фирмы хорошая служба поддержки, которая решит любые ваши проблемы. Ненавязчиво кузен автора стал лучшей рекламой.
Истории позволяют получить максимум информации, при этом историям люди доверяют, а рекламе — нет.
Создавая историю, подумайте, чем вы ее наполните. В августе 2004 года на олимпийский играх в Афинах один канадец, который вообще не был спортсменом, удивил публику, прыгнув с трамплина в воду животом вниз. Он был не в плавках, а в балетной пачке и в белых колготках. И на его груди красовалась надпись «интернет-казино Golden Palace». Трюк с «дураком в бассейне» посмотрело множество людей, его постоянно обсуждали, но… обсуждали дурака, Олимпийские игры, охрану Игр — что угодно, только не казино. Почему? Триггер не сработал. Казино никак не связано с бассейном, Олимпийскими играми. Оно было настолько ни при чём, что о нём сразу забыли. Несмотря на шумиху, это был провал кампании.
При создании рекламы важно не только думать о том, как заставить людей говорить о вас, но и не забыть продумать, о чем люди должны говорить.
Аналогичный пример — известная реклама воды Evian, где малыши танцуют на роликах. Реклама интересная, малыши милые, это видео просмотрело огромное количество людей. Но бренд от этого никак не выиграл, потому что вода Evian никак не ассоциируется ни с малышами, ни с роликами. Чтобы о бренде говорили, бренд должен быть неотделим от истории.
Автор приводит удачный пример рекламы египетской молочной компании Panda. По сюжету мужчина не хочет покупать сырную продукцию компании, но тут в супермаркете появляется настоящая панда, которая опрокидывает его тележку с продуктами. Голос за кадром говорит «Никогда не говорите „Нет“ панде», и на экране появляется лапа панды с баночкой сыра. Такая реклама вызывает смех, запоминается история и упоминание панды логично. Самая интересная часть истории и название бренда тесно переплетены, так что, пересказывая историю о панде, невозможно не упомянуть компанию.
То же самое можно сказать и о компании Blendtec — невозможно рассказывать историю о том, как блендер крошит стеклянные шарики, не упоминая название блендера и не признавая, что этот блендер очень прочный.
Желая создать заразительный контент, не забывайте, что должно стать ключевой идеей и какая должна быть желаемая выгода. При пересказе истории от человека к человеку теряется до 70% деталей. Остается только суть информации, главная мысль. Создавая вирусный контент, не забудьте, что не забыли о ценной информации, которая должна остаться в сознании людей.
Заключительные комментарии
В своей книге Йона Бергер раскрывает шесть принципов «заразительности»: социальная валюта, триггеры, эмоции, стремление подражать другим, практическая ценность, истории. И хотя эти принципы должны быть хорошо знакомы тому, кто профессионально занимается продвижением, книга напоминает о важности понимания психологии и мотивов потребителя, ведь, как давно заметили Джек Траут и Эл Райс, маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий.
Книгу стоит прочесть и тем, чья деятельность не связана с маркетингом — просто для расширения кругозора. Идеи книги заставят вас задуматься о том невидимом влиянии, которому мы поддаёмся, кажется, по собственной воле, и, возможно, это поможет вам стать более осмотрительным.
