G
Gustav
Команда форума
Администратор
- Сообщения
- 26.406
- Лайки
- 51.215
Методы оценки бизнеса клиента перед началом работы по диджитал
Зачем это делать?
Как известно, результативность рекламных кампаний (в деньгах) и вообще всех интернет-маркетинговых мероприятий зависит не только от того как круто Вы выбираете источники, как профессионально настраиваете тот или иной инструмент. И вообще, далеко не в первую очередь, от Ваших действий это зависит, а, в большей степени, от бизнеса, с которым выработаете. От продукта, от бизнес модели клиента, от его возможностей.
А Вы, вписываясь работать над его проектом, очень даже зависите. Я уже даже не говорю о том, что Вы рискуете не получить оплату, если работаете по перформансу. Даже если Вы просто оказываете услуги по выполнению работ за определенные деньги, Вы все равно рискуете получить антикейс вместо кейса, и Вы все равно будете во всем виноваты по итогу, а значит, пострадает и Ваша репутация. А еще, разумеется, вы потратите время и нервы, которые не восстанавливаются.
Поэтому, даже если вы работаете не по перформансу, Вам нужно оценить бизнес клиента, чтобы определить свои риски и принять для себя решение, будете ли Вы работать с этим клиентом и если да, то на каких условиях.
В каком случае это надо делать
При обработке входящих заявок обязательно. А также перед определением портрета ЦА вашего агенства (веб-студии)
С чего начать
Так как Вы делаете это бесплатно и для себя, а к тому же ваше время на оценку ограниченно временем, через которое нужно дать потенциальному клиенту ответ, то исследование не должно занимать много времени. Разумеется, чем детальнее анализ, тем меньше ваш риск. Но на другой чаше весов время Ваших сотрудников (или Ваше) и риск упустить хорошего клиента. Определите для себя оптимальное время на эту задачу, при которой вы успеете избавить себя от основных рисков
Чтобы определить оптимальное время, составьте для себя такую табличку
Цифры в данной таблице не от балды, они отражают то как у меня. У вас цифры могут быть другими.
После составления таблицы мы можем увидеть вот такой график
График нужен для того, чтобы определить оптимальное время на исследование. Истина — на пересечении двух графиков, и у меня она составляет 45 минут.
И не только. Нужно составить табличку, где будет указан конкурент и его УТП (и его подобие). Важно оценить первую и вторую страницу выдачи. Конечно, есть риск, что в момент оценки какого-то важного конкурента не будет в органической выдаче или в платной, но от этого вы себя не убережете никак. Этим анализом вы просто оцениваете нишу и место Вашего клиента в рынке.
2. Оценка объемов рынка и динамики
Тут все просто, открываем вордстат и по тому же слову смотрим динамику
Еще полезно будет посмотреть доли рынка конкурентов, если успевате, для этого прибавьте к ключу название конкурента и оцените количество запросов, после чего уберите ключ и проверьте вновь, соотнесите все это в одной таблице, чтобы увидеть корелляцию. Если ее нет, то в данном случае этот метод оценки доли рынка не работает в силу ряда специфических причин. Но если корелляция есть и она близка к 100%, то есть основания полагать что доли распределяются именно таким образом. Должен отметить, что такой метод хорошо работает с нишами, где у клиента может быть хороший LTV и Retention. (например, интернет-магазины расходных материалов для чего-нибудь или сервисы доставки еды). И очень хреново работает с такими бизнесами как дачные дома под ключ
) (в силу одноразовости покупки)
Не поленитесь дробить по регионам. Оцените шансы Вашего потенциального клиента для его аудитории (Гео, устройства, (увы других таргетов в вордстате нет)) Печально, если запросов нет совсем, но и тут не стоит расстраиваться, там просто работают другие методы.
Оценка УТП
К сожалению, УТП нельзя увидеть в снипете зачастую, и придется пройтись по сайтам конкурентов и посмотреть «что почем торгуют». И что вообще предлагают. Идеально будет проставить конкурентам баллы за цену, качество сайта, привлекательность предложения в целом и другие факторы, которые сочтете нужными.
Если мы говорим про дачные дома под ключ, то нужно составить таблицу из следующих факторов влияния, которые будут столбцами:
Тут есть несколько нюансов:
1) Факторов может быть больше. Даже не так. Их больше, их великое множество, но помним про время. Ваша задача оценить адекватность УТП клиента к рынку в целом. Не надо зарываться в детали.
2) Вы должны выделить именно самые влияющие факторы. И затем расставить пропорцию веса этих факторов при оценке наиболее конкурентоспособной компании. В продуктовой терминологии это называется скоринг.
3) Вы должны привести УТП конкурентов к общему знаменателю. Понятное дело, что у всех оно будет разное и упаковка продукта у всех такая, чтобы творчески запутать простого клиента. Но Ваша задача — грамотно интерпритировать это предложение и выделить самый стандартный товар, который продают все конкуренты на этом рынке и по которому можно будет сравнивать. В e-commerce это обычно флагманские товары, или самые продаваемые, или набор таковых.
Итоговая таблица должна содержать все УТП, значения всех остальных факторов, Ваши личные оценки этих факторов (от 1 до 5 или от 1 до 10 кому как удобнее) , проставленный вес этих факторов в общей картине. Далее, каждая оценка умножается на вес и дается суммарная оценка каждой компании, таким образом выводится скор. Затем этот скор ранжируется и вы видите место Вашего клиента на общем рынке.
Примечание: если Вас нанимают не просто как подрядчика по настройке того или иного инструмента, а как управляющего проектом продвижения в интернете в целом, то все вышеуказанные действия Вам все равно придется делать во время работы, только уже более детально. Помним о цели, сейчас вам нужно оценить то, вписываться в работу с этим клиентом или это будет пустая трата времени.
Откуда деньги
Это нужно понимать для того, есть ли деньги в компании вообще и откуда будут браться бюджеты на продвижение. Плохо если деньги последние и на Вас вся надежда. Хорошо, если деньги не последние, а выделены для развития интернет-проекта. Не очень хорошо, если модель бизнеса инвестиционная и плюса в бизнесе пока нет, и не факт что будет, вы тогда от этого будете зависеть. Хорошо, если бизнес-модель устойчивая, это не стартап, а потоковый бизнес. Все это замечательно, но как это все узнать?
Вариант 1: Спросить клиента
1) Спросить: плюсовая или инвестиционная модель бизнеса. От этого зависит отношение к распределению средств в компании.
2) Спросить: почему решили продвигаться в интернете, какие предпосылки. Ответ на этот вопрос у нанимателя должен быть и он должен быть предельно понятен и прозрачен. Если ответ такой что: «Мы все попробовали и ничего не выстреливает, а последняя надежда на интернет», то там у них тоже ничего не выйдет как ни старайся. Скорее всего, процентов 80
3) Был ли опыт продвижения и какой. Дело в том, что если был опыт, то ваши результаты будут сравнивать именно с ним. Если нет, то ваши результаты будут сравниваться со внутренними ощущениями возможных результатов собственника. В адекватном случае, вам поверят и будут считать, что «раз льется по такой цене, значит так и должно быть», но не обольщайтесь))
Вариант 2: Оценить самому
Это не очень хороший вариант, но бывают моменты, когда у заказчика не спросить в силу разных причин. Тогда придется шерстить интернет и прикидывать бизнес модель. Это может быть не так просто, потому что в открытых источниках на скорую руку можно ничего не найти, а для оценки чужой бизнес-модели, не заглядывая под капот требуется большой опыт в разных тематиках и очень широкий кругозор, который есть не у всех, но можно хотя бы попытаться. Важно то, что именно оценивать:
1) Соотношение себестоимости продукции к итоговой цене. Маржу вы должны понимать. Положа руку на сердце, и глядя с высоты своего опыта, могу сказать, что лезть в e-commerce без 100% средней маржи — крайне утопичная затея
2) Объемы продаж. Вы должны понимать насколько Вы сможете что-то увеличить. Помним, что оценку рынка и доли рынка уже сделали
3) Издержки: на что и примерно сколько. Это будет крайне сложно увидеть со стороны, но лучше покурить интернет на тему стандарных издержек в подобном бизнесе
4) Число людей в компании и их зарплаты по рынку хотя бы приблизительно. Это нужно для понимания того как заказчик относится к тем людям, у которых он что-то заказывает. Жмот он или наоборот платит космические гонорары с ожиданием чудес. Или все окей и он адекват. От этого зависит то как поступят с Вами, во многом
Вариант 3: спросить у коллег по цеху
Тоже не самый лучший вариант, но лишним не будет. Конечно, спросить у них все вышеизложенное — было бы странно, но… Возможно, кто-то уже с заказчиком работал и имеет инсайдерскую инфу.
Бюджеты
Было много статей о том как оценить тестовые бюджеты, бюджеты на масштабирование, бюджеты на разработку сайта, на поддержку аккаунтов в социальных сетях и так далее. Поэтому тут это будет лишним, ибо опытные спецы знают как это делать, а джуниоры могут погуглить. Но есть несколько золотых правил:
1) Бюджет, которым управляет специалист (команда, компания, агенство) должен минимум в 10 раз превышать размер оплаты его труда. В противном случае — это просто не серьезно. Я часто видел как объем бюджетов был примерно равен зарплате специалиста внутри компании. Зарплата такая была потому что «ну, меньше платить нельзя, никто не пойдет», а бюджет такой был, потому что «ну, денег больше нет, а делать надо». Рассказывать почему именно так долго, но могу сказать, что с таким связываться не надо.
2) Бюджеты ниже 150К рублей в месяц — это не серьезно. Независимо от ниши. Причем я говорю чисто о рекламном бюджете. Сюда не входит бюджет на разработку, на оплату труда, на сервисы и вот это вот все. Чисто те бабки, которые платишь за рекламу. Почему сумма именно такая и каково обоснование — это тема отельной статьи, которую я готов написать, а пока просто поверьте наслово.
3) Бюджет должен учитывать все статьи: и на ФОТ, и на сервисы и на разработку. Понятно, что скорее всего расчет бюджета станет Вашей задачей, но Вы должны понимать возможности клиента и его понимание статей расхода, чтобы потом не оказалось что-то вроде: «Где рекламный бюджет? — Ну мы же тебе зарплату платим, где лиды?»
Оценка продуктовой ценности
В данном случае это самое простое. Вам нужно иметь для себя четкие ответы на следующие вопросы:
1) Какую проблему решает бизнес моего клиента
2) Чью проблему он решает
3) В какой ситуации продукт моего клиента будет «нанят» его целевой аудиторией.
Если что-то из этого вызывает сомнения, то можно даже не браться за проект.
Резюме
Понятное дело, что все вышеописанное — это сферический конь в вакууме. И оценка всех этих факторов может занять большое количество времени. Также, я прекрасно понимаю, что заказчиков не так много и они не стоят в очереди чтобы их еще так фильтровать. Речь идет не о фильтрации, а об осознании своих рисков. Если Вы работаете просто за деньги, то Вы должны понимать, где Вы можете напороться и на что. А если Вы работаете по перформансу, то такая фильтрация просто must have. Еще, хотелось бы сказать про то, насколько детально нужно проводить данный анализ. Если Вас наняли один раз что-то настроить, то лучше просто пройтись по верхам, не особо углубляясь. Если Вас нанимают как компанию или команду, которая долго будет что-то поднимать и делать, то детальный анализ может спасти Вас от пустой траты времени. Грубо говоря, время на оценку должно быть пропорционально длительности проекта.
И на сладкое: почему без этого никак.
Мы все работаем на падающем рынке (в лучшем случае, стогнирующем). Растущий рынок прощал нам много ошибок и можно было вписываться в один блудняк за другим, не особо рискуя. Сейчас оценка рисков играет ключевую роль в работе диджитал специалистов. Многие могут негодовать: «Может быть мне еще нужно познакомиться с семьей заказчика и узнать как зовут его собаку прежде чем браться за проект?!». Я понимаю, но ничего не поделаешь, нужно трезво смотреть на вещи. Заказчик может сам заблуждаться относительно того, что ему ждать от своего бизнеса, и в этой стране это нормально. Но у Вас своя дорога, свои риски и своя жизнь, которую не стоит тратить попусту.
До новых встречь и да прибудет с Вами конверсия!
Зачем это делать?
Как известно, результативность рекламных кампаний (в деньгах) и вообще всех интернет-маркетинговых мероприятий зависит не только от того как круто Вы выбираете источники, как профессионально настраиваете тот или иной инструмент. И вообще, далеко не в первую очередь, от Ваших действий это зависит, а, в большей степени, от бизнеса, с которым выработаете. От продукта, от бизнес модели клиента, от его возможностей.
А Вы, вписываясь работать над его проектом, очень даже зависите. Я уже даже не говорю о том, что Вы рискуете не получить оплату, если работаете по перформансу. Даже если Вы просто оказываете услуги по выполнению работ за определенные деньги, Вы все равно рискуете получить антикейс вместо кейса, и Вы все равно будете во всем виноваты по итогу, а значит, пострадает и Ваша репутация. А еще, разумеется, вы потратите время и нервы, которые не восстанавливаются.
Поэтому, даже если вы работаете не по перформансу, Вам нужно оценить бизнес клиента, чтобы определить свои риски и принять для себя решение, будете ли Вы работать с этим клиентом и если да, то на каких условиях.
В каком случае это надо делать
При обработке входящих заявок обязательно. А также перед определением портрета ЦА вашего агенства (веб-студии)
С чего начать
Так как Вы делаете это бесплатно и для себя, а к тому же ваше время на оценку ограниченно временем, через которое нужно дать потенциальному клиенту ответ, то исследование не должно занимать много времени. Разумеется, чем детальнее анализ, тем меньше ваш риск. Но на другой чаше весов время Ваших сотрудников (или Ваше) и риск упустить хорошего клиента. Определите для себя оптимальное время на эту задачу, при которой вы успеете избавить себя от основных рисков
Чтобы определить оптимальное время, составьте для себя такую табличку
Цифры в данной таблице не от балды, они отражают то как у меня. У вас цифры могут быть другими.
После составления таблицы мы можем увидеть вот такой график
График нужен для того, чтобы определить оптимальное время на исследование. Истина — на пересечении двух графиков, и у меня она составляет 45 минут.
- Общая оценка ниши
И не только. Нужно составить табличку, где будет указан конкурент и его УТП (и его подобие). Важно оценить первую и вторую страницу выдачи. Конечно, есть риск, что в момент оценки какого-то важного конкурента не будет в органической выдаче или в платной, но от этого вы себя не убережете никак. Этим анализом вы просто оцениваете нишу и место Вашего клиента в рынке.
2. Оценка объемов рынка и динамики
Тут все просто, открываем вордстат и по тому же слову смотрим динамику
Еще полезно будет посмотреть доли рынка конкурентов, если успевате, для этого прибавьте к ключу название конкурента и оцените количество запросов, после чего уберите ключ и проверьте вновь, соотнесите все это в одной таблице, чтобы увидеть корелляцию. Если ее нет, то в данном случае этот метод оценки доли рынка не работает в силу ряда специфических причин. Но если корелляция есть и она близка к 100%, то есть основания полагать что доли распределяются именно таким образом. Должен отметить, что такой метод хорошо работает с нишами, где у клиента может быть хороший LTV и Retention. (например, интернет-магазины расходных материалов для чего-нибудь или сервисы доставки еды). И очень хреново работает с такими бизнесами как дачные дома под ключ
) (в силу одноразовости покупки)Не поленитесь дробить по регионам. Оцените шансы Вашего потенциального клиента для его аудитории (Гео, устройства, (увы других таргетов в вордстате нет)) Печально, если запросов нет совсем, но и тут не стоит расстраиваться, там просто работают другие методы.
Оценка УТП
К сожалению, УТП нельзя увидеть в снипете зачастую, и придется пройтись по сайтам конкурентов и посмотреть «что почем торгуют». И что вообще предлагают. Идеально будет проставить конкурентам баллы за цену, качество сайта, привлекательность предложения в целом и другие факторы, которые сочтете нужными.
Если мы говорим про дачные дома под ключ, то нужно составить таблицу из следующих факторов влияния, которые будут столбцами:
Тут есть несколько нюансов:
1) Факторов может быть больше. Даже не так. Их больше, их великое множество, но помним про время. Ваша задача оценить адекватность УТП клиента к рынку в целом. Не надо зарываться в детали.
2) Вы должны выделить именно самые влияющие факторы. И затем расставить пропорцию веса этих факторов при оценке наиболее конкурентоспособной компании. В продуктовой терминологии это называется скоринг.
3) Вы должны привести УТП конкурентов к общему знаменателю. Понятное дело, что у всех оно будет разное и упаковка продукта у всех такая, чтобы творчески запутать простого клиента. Но Ваша задача — грамотно интерпритировать это предложение и выделить самый стандартный товар, который продают все конкуренты на этом рынке и по которому можно будет сравнивать. В e-commerce это обычно флагманские товары, или самые продаваемые, или набор таковых.
Итоговая таблица должна содержать все УТП, значения всех остальных факторов, Ваши личные оценки этих факторов (от 1 до 5 или от 1 до 10 кому как удобнее) , проставленный вес этих факторов в общей картине. Далее, каждая оценка умножается на вес и дается суммарная оценка каждой компании, таким образом выводится скор. Затем этот скор ранжируется и вы видите место Вашего клиента на общем рынке.
Примечание: если Вас нанимают не просто как подрядчика по настройке того или иного инструмента, а как управляющего проектом продвижения в интернете в целом, то все вышеуказанные действия Вам все равно придется делать во время работы, только уже более детально. Помним о цели, сейчас вам нужно оценить то, вписываться в работу с этим клиентом или это будет пустая трата времени.
Откуда деньги
Это нужно понимать для того, есть ли деньги в компании вообще и откуда будут браться бюджеты на продвижение. Плохо если деньги последние и на Вас вся надежда. Хорошо, если деньги не последние, а выделены для развития интернет-проекта. Не очень хорошо, если модель бизнеса инвестиционная и плюса в бизнесе пока нет, и не факт что будет, вы тогда от этого будете зависеть. Хорошо, если бизнес-модель устойчивая, это не стартап, а потоковый бизнес. Все это замечательно, но как это все узнать?
Вариант 1: Спросить клиента
1) Спросить: плюсовая или инвестиционная модель бизнеса. От этого зависит отношение к распределению средств в компании.
2) Спросить: почему решили продвигаться в интернете, какие предпосылки. Ответ на этот вопрос у нанимателя должен быть и он должен быть предельно понятен и прозрачен. Если ответ такой что: «Мы все попробовали и ничего не выстреливает, а последняя надежда на интернет», то там у них тоже ничего не выйдет как ни старайся. Скорее всего, процентов 80
3) Был ли опыт продвижения и какой. Дело в том, что если был опыт, то ваши результаты будут сравнивать именно с ним. Если нет, то ваши результаты будут сравниваться со внутренними ощущениями возможных результатов собственника. В адекватном случае, вам поверят и будут считать, что «раз льется по такой цене, значит так и должно быть», но не обольщайтесь))
Вариант 2: Оценить самому
Это не очень хороший вариант, но бывают моменты, когда у заказчика не спросить в силу разных причин. Тогда придется шерстить интернет и прикидывать бизнес модель. Это может быть не так просто, потому что в открытых источниках на скорую руку можно ничего не найти, а для оценки чужой бизнес-модели, не заглядывая под капот требуется большой опыт в разных тематиках и очень широкий кругозор, который есть не у всех, но можно хотя бы попытаться. Важно то, что именно оценивать:
1) Соотношение себестоимости продукции к итоговой цене. Маржу вы должны понимать. Положа руку на сердце, и глядя с высоты своего опыта, могу сказать, что лезть в e-commerce без 100% средней маржи — крайне утопичная затея
2) Объемы продаж. Вы должны понимать насколько Вы сможете что-то увеличить. Помним, что оценку рынка и доли рынка уже сделали
3) Издержки: на что и примерно сколько. Это будет крайне сложно увидеть со стороны, но лучше покурить интернет на тему стандарных издержек в подобном бизнесе
4) Число людей в компании и их зарплаты по рынку хотя бы приблизительно. Это нужно для понимания того как заказчик относится к тем людям, у которых он что-то заказывает. Жмот он или наоборот платит космические гонорары с ожиданием чудес. Или все окей и он адекват. От этого зависит то как поступят с Вами, во многом
Вариант 3: спросить у коллег по цеху
Тоже не самый лучший вариант, но лишним не будет. Конечно, спросить у них все вышеизложенное — было бы странно, но… Возможно, кто-то уже с заказчиком работал и имеет инсайдерскую инфу.
Бюджеты
Было много статей о том как оценить тестовые бюджеты, бюджеты на масштабирование, бюджеты на разработку сайта, на поддержку аккаунтов в социальных сетях и так далее. Поэтому тут это будет лишним, ибо опытные спецы знают как это делать, а джуниоры могут погуглить. Но есть несколько золотых правил:
1) Бюджет, которым управляет специалист (команда, компания, агенство) должен минимум в 10 раз превышать размер оплаты его труда. В противном случае — это просто не серьезно. Я часто видел как объем бюджетов был примерно равен зарплате специалиста внутри компании. Зарплата такая была потому что «ну, меньше платить нельзя, никто не пойдет», а бюджет такой был, потому что «ну, денег больше нет, а делать надо». Рассказывать почему именно так долго, но могу сказать, что с таким связываться не надо.
2) Бюджеты ниже 150К рублей в месяц — это не серьезно. Независимо от ниши. Причем я говорю чисто о рекламном бюджете. Сюда не входит бюджет на разработку, на оплату труда, на сервисы и вот это вот все. Чисто те бабки, которые платишь за рекламу. Почему сумма именно такая и каково обоснование — это тема отельной статьи, которую я готов написать, а пока просто поверьте наслово.
3) Бюджет должен учитывать все статьи: и на ФОТ, и на сервисы и на разработку. Понятно, что скорее всего расчет бюджета станет Вашей задачей, но Вы должны понимать возможности клиента и его понимание статей расхода, чтобы потом не оказалось что-то вроде: «Где рекламный бюджет? — Ну мы же тебе зарплату платим, где лиды?»
Оценка продуктовой ценности
В данном случае это самое простое. Вам нужно иметь для себя четкие ответы на следующие вопросы:
1) Какую проблему решает бизнес моего клиента
2) Чью проблему он решает
3) В какой ситуации продукт моего клиента будет «нанят» его целевой аудиторией.
Если что-то из этого вызывает сомнения, то можно даже не браться за проект.
Резюме
Понятное дело, что все вышеописанное — это сферический конь в вакууме. И оценка всех этих факторов может занять большое количество времени. Также, я прекрасно понимаю, что заказчиков не так много и они не стоят в очереди чтобы их еще так фильтровать. Речь идет не о фильтрации, а об осознании своих рисков. Если Вы работаете просто за деньги, то Вы должны понимать, где Вы можете напороться и на что. А если Вы работаете по перформансу, то такая фильтрация просто must have. Еще, хотелось бы сказать про то, насколько детально нужно проводить данный анализ. Если Вас наняли один раз что-то настроить, то лучше просто пройтись по верхам, не особо углубляясь. Если Вас нанимают как компанию или команду, которая долго будет что-то поднимать и делать, то детальный анализ может спасти Вас от пустой траты времени. Грубо говоря, время на оценку должно быть пропорционально длительности проекта.
И на сладкое: почему без этого никак.
Мы все работаем на падающем рынке (в лучшем случае, стогнирующем). Растущий рынок прощал нам много ошибок и можно было вписываться в один блудняк за другим, не особо рискуя. Сейчас оценка рисков играет ключевую роль в работе диджитал специалистов. Многие могут негодовать: «Может быть мне еще нужно познакомиться с семьей заказчика и узнать как зовут его собаку прежде чем браться за проект?!». Я понимаю, но ничего не поделаешь, нужно трезво смотреть на вещи. Заказчик может сам заблуждаться относительно того, что ему ждать от своего бизнеса, и в этой стране это нормально. Но у Вас своя дорога, свои риски и своя жизнь, которую не стоит тратить попусту.
До новых встречь и да прибудет с Вами конверсия!
