Чтиво Инфлюенсеры: почему реклама у блогеров не работает, и как это исправить?

[wowpro]

Инфлюенсеры: почему реклама у блогеров не работает, и как это исправить?

Подход к рекламе у инфлюенсеров стал технологичным и даже научным. Но почему она все равно часто не работает?

Люба, звезда Ютуба из одноименной песни звезды Comedy напрасно расстраивалась. Сейчас любая известность в цене и легко монетизируется. Для этого есть специальные рейтинги, сервисы, агентства.
В меру эпатажный (специфика отрасли) менеджер небрежно упомянет миллиарды аудитории и денег из недавних маркетинговых исследований. Как опытная сваха, он не будет торопиться с презентацией конкретного товара. Сначала светская беседа вокруг да около. Таргетинг, энгейджмент, аутентичность. Это такая игра. Рано или поздно на очередном англицизме клиент должен воскликнуть:
— Ой, а что это?
Менеджер довольно приосанится. Теперь можно обсудить конкретные форматы, размещения. И цифры, конечно. Астрономические суммы за то, что инфлюенсер (ой, а кто это) уделит немного своего действительного дорогого внимания.

Потому что это работает. Иногда взрывоопасно мощно – как распродажа косметики китайской звездой Ли Цзяци. Этот парень всего за один спиритический сеанс вызвал дух потребительского азарта у миллионов соотечественниц на общую сумму больше миллиарда юаней. Стахановцы нервно крутят цигарки в мозолистых руках. Они больше не конкурентоспособны. Сейчас другие KPI.

Ладно, у звезд – миллионы и миллиарды, это понятно. Но тот же Ли Цзяци годы подряд надрывался, зарабатывая подписчиков и репутацию, чтобы состоялся его звездный час. Все более-менее известные блогеры, ютуберы, тиктокеры пашут как черти. Это похоже на биткоин. Вроде ничего полезного не происходит, но ценность растет. Потому что мы живем одновременно в компьютерной симуляции и на бирже.
Самое смешное в блогерской терминологии — микро-инфлюенсеры. Эдакие нано-гиганты. И даже они рекламируют, продвигают, продают. Цифры меньше, но и бюджеты тоже. Есть площадки, которые автоматизируют раздачу рекламных методичек целой армии местечковых лидеров. И они синхронно чего-то впаривают, а публика… Действительно, как дела по другую сторону экрана? Здесь возможны сюрпризы.

Что не так с реакцией на инфлюенсеров
Есть добрая старая аудитория — как у ТВ, только в Интернете. Другие визуальные форматы, графика, новояз. Но в целом работают прежние техники. Сложно оценить объем именно этой части подписчиков. Логично предположить, что она сокращается, особенно в Рунете. Потому что старики в Интернет массово не пришли, а дети рекламу игнорируют.
Вот почему видеохостингам приходится ставить «непроматываемые» ролики. Зрителям не лень дотянуться до экрана, попасть в крошечную почти невидимую кнопку «Пропустить». И это происходит ради экономии нескольких секунд времени? Ой, да ладно. Просто пользователи настолько против рекламы, что отмахнуться от нее стало спортивным интересом.

И тут на сцену выходят настоящие инфлюенсеры. Те, кого смотрят и слушают. Не их контент (что важно) — а их лично. За внешность, харизму, из уважения к поступкам. По каким-то вполне себе личностным причинам. Не важно, что кумир говорит или продвигает. Простите, таргетологи. Да, у вас очень умные таблицы с метриками, причем в них все цифры верные. Но установка чипов населению идет фигово. Люди все еще мыслят древними аналоговыми способами.

Поэтому если бьюти-блогер прорекламирует газонокосилку, то эффект может быть даже лучше. Это нестандартно. Если повезет — видос завирусится, и понеслись фреймы по трубам. Серьезно, вываживание целевой аудитории превратилось в чересчур точную науку. Причем в официальную статистику маркетологов идут, понятно, только те кейсы и метрики, которые подтверждают беспощадную логику стратегий. А продолбы и срывы застенчиво заметают под ковер.
В итоге рекламодателям предлагают автобан с четкой дорожной картой от пункта «А» вот здесь мы их зацепим креативом до «Б»удет отличная конверсия по нужным целевым группам. Но как будет на самом деле – никто не знает. Потому что коварные зрители могут:

• Тупо проигнорить. Вообще все ушло в песок, непонятно почему.
• Неожиданно захейтить. Хотели вирусняк? Нате ковидлу, не кашляйте.
• Нормально и даже хорошо пройти по воронке… и слиться в шаге от покупки.

Как же так? Почему они смотрели тогда, лайкали, репостили? Может даже ходили по ссылкам, регистрировались? Была же отличная вовлеченность. А продаж – кот наплакал, причем он особо не старался. Возможно, аудитория блогера реагировала не на вашу рекламу, а на самого блогера (как ни странно).
Сетевой этикет наших дней включает такое понятие, как голосование на конкурсах. Сталкивались с таким в соцсетях? Возможно, даже сами участвовали.

— Друзья, беда пришла в наш дом. Конкурс лепки снеговиков из городской грязи продлили, и голосование за первое место продолжается. Кто еще не делал, поддержите Маришку! Это дочка сестры подруги моего дяди, в общем не важно. Главное надо пройти по второй ссылке в комментариях, ввести капчу, загрузить скан паспорта и почему-то ИНН, потом найти Маришку (поиска там нет! просто листайте, она в зеленой кофточке, есть вермишель) и поставьте ей ПЛЮСИК! P.S. Включили подтверждение по SMS, дождитесь кода.

И не то что близкие родственники — чужие люди переходят, вводят, отвечают, заполняют. Такой киберспорт для бедных.
Если эта ересь работает на дрожащей слабенькой эмпатии к чужой аватарке, которая просто примелькалась в ленте соцсети, то представьте на какой коэффициент нужно умножать реакцию в случае прямой просьбы настоящего инфлюенсера. Подписчики просто хотят порадовать своего героя. Дать ему заработать. Почитайте комментарии, довольно часто встречается «Кликнул на баннер, удачи, бро!»
Кроме того, блогеры тоже не дремлют. Осознав, что лайки – это новая нефть, они бьются за метрики. И не только ботоводством, это как раз вычисляется довольно просто.

Что не так с форматами промо у блогеров
Пока одни неестественно пучат глаза и улыбаются на камеру, другие ищут новые ходы. Самое простое — честная реклама. Не у всех получается искренне вложиться в зачитывание телетекста на вставках, но многие стараются. И это заметно. Вот это привлекает внимание, то как человек из кожи вон лезет.

Иногда рекламные интеграции становятся отдельным произведением искусства. Их хочется пересматривать, пересылать друзьям. Вирусняк, да. Только когда реклама такая хорошая, продуктом становится она сама. А что там продвигали неважно. Это антураж для актерской игры, блестящих реприз, остроумных сценок и постпродакшена на зависть Кэмерону.

Еще рекламу смотрят конкуренты, а главное – армия рекламщиков. Смотрят, сохраняют, репостят коллегам. Клуб по обмену опытом. Чем лучше реклама, тем больше ее посмотрят из побуждений, далеких от покупки.

Что имеет значение
Продает не секс, компетентность или любые другие символы. Это вторично, третично. Карго-культ сработавших по другим причинам шедевров. Не говоря о том, что карта для поиска клада всегда ведет к яме, где его уже выкопали. Все направление механической оптимизации рекламы через блогеров ломится в распахнутую дверь, которая ведет не туда.

На самом деле решающий фактор всегда – «химия». Не пластмассовая лояльность бренду или хитрые рекламные стратегии — а живая, реальная эмпатия. Флюиды. Материи, тонкие, как купюры все еще не отмененных бумажных денег. И это крайне дефицитная штука.

Вы что, реально надеялись надуть кого-то фальшивыми восторгами на экране в эпоху фильмов, которые рассказывают о том, как снимается кино? Да сейчас любой ребенок знает, какая часть его супергероя снята на зеленом экране, что рендерили, а что вот этот кусочек, пожалуй, и правда настоящий. Уж очень он корявый.
Мегатренд таков, что инфлюенсеров пора использовать в качестве того, чем они давно являются. Они стали брендами. Отношения брендов с блогерами — это чистое B2B. А как работают «битубишные» схемы на конечных потребителей? Примерно никак. В смысле прямых конверсий странно строить планы.
Охваты –другое дело. И тут лучше действовать не тоньше, а грубее. Так, как «Альфа-Банк» с Моргенштерном. Только они не решились полностью задействовать идею. Решили, что рынок еще не созрел, нужны промежуточные звенья эволюции между сюжетной рекламой и простым показом одного бренда рядом с другим. Моргенштерн мог молча сидеть в офисе «Альфы», и это тоже бы сработало. Коллабы, которые мы заслужили, заключаются в циничной прямоте.
У работающей рекламы всегда было два полюса — шоу и польза. Если ваш продукт полезен, то блогеры могут, конечно, донести секрет до широких масс. Но слабо верится в хоть сколько-нибудь значимые УТП на современном гомогенизированном рынке. Все на всех давно похожи. Поэтому остается чистый фан и угар. Причем если вложиться в искрометный контент, деньги рекламодателя сгорят в костре внимания, который обогревает улицу.
Время хитрых ходов закончилось. По-настоящему работает только грубая сила. Медийная мощность, помноженная на бюджет показов. Площадки-монополисты проследят за тем, чтобы эта формула сильно не усложнялась.
И пусть лайвы позавидуют мертвым ссылкам.