Чтиво SMM тренды на 2021 год: как вести соцсети, чтобы преуспеть

[wowpro]

SMM тренды на 2021 год: как вести соцсети, чтобы преуспеть

В начале 2020 года авторы статьи (Rusability) делали прогнозы по поводу развития социальных сетей, но тогда они не могли и представить, какой «сюрприз» ждёт digital-специалистов и вообще всех людей на планете.

Пандемия внесла свой существенный вклад, но не остановила прогресс, а ускорила неизбежные изменения.

Пользователи нашли утешение в соцсетях — здесь они смогли поддерживать общение с друзьями, оперативно узнавать новости и поднимать настроение в эти непростые времена.

Компании, которые раньше заводили профили на популярных платформах только «для галочки», признали ошибку и плотно занялись продвижением. В результате жизнь в социальных сетях забурлила. К каким изменениям это привело и какие тренды стоит знать на будущее, разберёмся в этой статье: обратимся к исследованиям и опыту экспертов.

1. Интерактив и геймификация
Сегодня пользователи соцсетей уже не хотят быть простыми созерцателями. Бесконечный скролл ленты не приносит удовлетворения и только убивает время. Им интереснее принимать участие в обсуждениях, создавать собственный контент, делиться опытом и влиять на сценарии. Вот почему геймификация уверенно выходит в топ SMM трендов 2021 года. Бренды запускают игры в сториз, устраивают голосования, задают вопросы и предлагают клиентам выбрать, какая модель попадёт в следующую коллекцию. Вносите долю соревнования в свой контент и предлагайте ачивки, чтобы продолжать повышать показатели вовлечённости в следующем году.

Дарья Ракова, менеджер по работе с инфлюенсерами MST:
В 2020 году стало больше геймификации, по моим наблюдениям. Чего только стоят игры в сториз, креативные конкурсы и спецпроекты. Бренды всё лучше понимают, что конкурс — это не про суши за подписку (и, как следствие, куча нецелевых и неживых подписчиков), а про креативность, про то, как сделать время пользователя в соцсети интересным и ярким. Думаю, что в 2021 году ещё бОльшее количество брендов возьмёт курс на улучшение своих креативных механик.

У аккаунта канала «Пятница» регулярно выходят простые, но увлекательные игры в сториз, это уже прямо постоянная рубрика. Развлекает пользователей и привлекает внимание к контенту канала.

Полина Шебаршова, менеджер по работе с клиентами агентства TRIKO:
Сейчас нельзя, как 1–2 года назад, просто выставить пост и собирать тысячи лайков. Подписчиков теперь надо вовлекать! Крупные бренды тренд «вовлечение важнее лайков» используют давно: вместо просто постинга, они стремятся формировать комьюнити общих интересов и ценностей со своей аудиторией. Бренды используют геймификацию, внедряют новые интерактивные «фишки», придумывают маски, устраивают конкурсы, челленджи и опросы.
И сами социальные сети формируют коммуникативную реальность — алгоритмы того же Инстаграм давно работают по правилам «вовлечённости». Больше показов и места в лентах получают посты, собирающие больше реакций и активностей подписчиков. Это логично: никому уже не интересен скучный и мёртвый контент. Важно общение и взаимодействие людей друг с другом и с контентом. Этот тренд на вовлечение подписчиков будет только нарастать, потому что именно это сейчас формирует лояльных покупателей. Таких, которые часто, ещё даже не став покупателями, уже «заранее» уважают и прислушиваются к бренду. И становятся его преданными друзьями и защитниками от негативных отзывов и нападок хейтеров.

2. Личная переписка
Общение с компаниями и лидерами мнений выходит на новый уровень — переписка ценится и пользователями, и алгоритмами гораздо больше комментариев и лайков. Ведь если профиль собирает десятки и сотни сообщений в день, значит, он заслуживает высоких позиций в выдаче.

Между Инстаграмом, Фейсбуком и Вотсапом теперь налажена синхронизация. ВКонтакте переименовал раздел «Сообщения» в «Мессенджер». Ощутимый вклад в тренд внесли чат боты.

Пользователи привыкают получать быструю обратную связь через социальные сети. Не дайте застать себя врасплох и подготовьте сотрудников для быстрого реагирования.

Кстати, на переписках всё не кончится. Диалоговый стиль подачи информации перекочует и в контент, сделав его более интерактивным и понятным.

3. Тик Ток и копии
Стоило новой соцсети привлечь внимание своим взрывным ростом, как формат тут же подхватили гиганты. Теперь короткие ролики с музыкальным сопровождением, как когда-то сторис, появились и в Инстаграме, и ВКонтакте, и в Ютубе. Какому из вариантов суждено выйти в топ, остаётся только гадать, но схватка выдалась поистине масштабной.

В самом Тик Токе также ожидаются перемены: больше серьёзного контента, шире рекламные возможности и ощутимее конкуренция.

Всеволод Шеховцев, генеральный директор коммуникационного агентства «Апрель»:
В 2020 году случился взрывной рост TikTok, бренды всё больше инвестируют в эту площадку и ищут наиболее интересный и эффективный способ взаимодействия с аудиторией.
Основной проблемой брендов является их медлительность при создании контента, на стороне рекламных агентств другая беда — дороговизна продакшена.
Блогеры или контент-мейкеры намного быстрее адаптируются под тренды и готовы выпускать пачками креативы снятые на «Айфоны» или другую технику. Да и сам TikTok проводит большую кампанию, обучая всех пользователей и бренды.
Поэтому главный тренд — использование блогеров и контент-мейкеров как создателей контента. Так можно побороть бюрократизм в согласовании материалов и выиграть в будущем, оправдывая потраченный бюджет. Главное, чтобы маркетологи корпораций были готовы немного отпустить хватку гайдлайнов и дали свободу творчества.

4. Ремиксы
Чтобы не выпадать из SMM-гонки, авторам приходится создавать много контента, причём регулярно и самоотверженно. На это уходит много ресурсов. Вот почему ремиксы будут набирать популярность. Сейчас можно выделить два формата:

1. Запись реакции на контент — формат поддерживает Тик Ток и некоторые его «клоны». Иногда эмоции при просмотре ролика привлекают даже больше внимания, чем оригинал.
2. Создание шаблонов, по которым пользователи могут быстро генерировать контент и заодно рекламировать автора/бренд. По этому принципу обычно естественно распространяются мемы, теперь процесс станет более контролируемым.

5. Суперприложения
Социальные сети хотят, чтобы пользователи проводили в них как можно больше времени. С этой целью они постоянно расширяют свои возможности. Теперь пользователь скачивает приложение, скажем, ВКонтакте не только для просмотра постов с котиками и общения с друзьями, но и для покупок, заказа такси, поиска работы и решения ещё десятка задач.

Возможно, в обозримом будущем одной соцсети будет достаточно для удовлетворения всех базовых нужд потребителей. Удобно людям — все сервисы в одном месте, выгодно платформам — больше показов рекламы и партнёрских интеграций.

Екатерина Сафронова, SMM-менеджер образовательной экосистемы GeekBrains:
Сейчас граница между офлайном и онлайном стёрта напрочь. Это было заметно уже в 2019 году, в 2020 слияние произошло ещё сильнее, чему, конечно же, поспособствовала удалёнка и коронавирус, потому что всё перетекло в онлайн.
Соцсети сегодня прочно «осели» в нашей жизни. Скоро вообще всё можно будет делать через социальные платформы, и яркий тому пример — ВКонтакте, который делает из своего приложения суперсервис. Уже сейчас через тот же самый VK можно, не выходя из соцсети, и пообщаться с друзьями, и послушать музыку, и заказать себе еду, и вызвать такси. Собственно, практически то же самое происходит с Инстаграмом, который добавляет, например, шопинг-теги в магазины, позволяющие пользователям совершать покупки прямо внутри этой платформы и, таким образом, больше времени проводить в соцсети.
В 2021 году конкуренция за внимание в соцсетях будет очень высокая: там сконцентрированы абсолютно все бренды, аудитория, поэтому чтобы выделиться — придётся придумывать действительно яркую историю. Уже нет возможности делать контент «ради контента», как это было лет 5–6 назад. Сейчас нужно бороться за внимание пользователя.

6. Мемы
Интересный факт: 55% людей в возрасте от 13 до 35 лет публикуют мемы каждую неделю. Польза, эксклюзивы, обзоры, — всё это меркнет перед силой мемасиков.

Пользователей сложно убедить прочитать длинный текст или потратить 20+ минут жизни на просмотр видео. Клиповость мышления даёт о себе знать. Куда проще привлечь внимание и вовлечённость мемами: знакомые картинки, короткие смешные подписи, узнаваемые ситуации.

Этот формат контента уже вышел за рамки развлекательных пабликов, теперь с его помощью пытаются достучаться до аудитории и банки, и B2B сервисы. Дальше больше.

7. Эмоции
Мемы правят соцсетями, потому что вызывают эмоции. Другие форматы, которые способны обеспечить тот же результат, не менее популярны. Сторителлинг, живые обсуждения, нешаблонные визуалы становятся главным оружием в арсенале SMM-специалиста.

В 2021 всё чаще при подготовке контента вместо «Какую пользу получит пользователь? Какую проблему сможет решить?» будет звучать вопрос «Какую эмоцию вызывает эта запись?».

Ведь детальную информацию и ответы на вопросы человек найдёт на сайте и в поисковике, в соцсетях он привык развлекаться и испытывать эмоции.

Дарья Ракова, менеджер по работе с инфлюенсерами MST:
Из-за того, что общение в SM стало более искренним, бренды наконец начинают понимать, что соцсети — это не их магазин, а в первую очередь место для общения и обмена эмоциями. Поэтому, по моим наблюдением, многие крупные (и не очень) бренды не просто вовлекают пользователя в конверсионный сценарий, но стараются проявлять к нему заботу на каждом этапе воронки, делать свои соцсети полезными и интересными, в мире пользователя, а не только в своём. TOV у брендов, которые думают о пользователе, становится всё более тёплым и простым.

Как пример — Aviasales. Они иногда перегибают палку, но в целом у них неплохой курс на очеловечивание бренда. У них не увидишь чего-то такого: «Уважаемые пользователи, спешим предложить вам…».

8. Ностальгия
Пандемия встряхнула население планеты и заставила ценить простые радости, на которые раньше никто не обращал внимания. «А помните, как мы ходили в магазин без маски? Не верится, что раньше можно было без опаски отрываться на концерте любимой группы».

В соцсетях за время карантина число ключевых слов, связанных с воспоминаниями, выросло на 88%. И люди продолжат обсуждать старые добрые деньки, можете не сомневаться. Особенно когда поймут, что приход следующего года не сильно изменил ситуацию. Используйте этот инсайт в SMM-стратегии: возможности почти безграничны.

9. Микроинфлюенсеры
У маркетологов есть одна большая проблема — стоит найти канал для продвижения с хорошим ROI, как совсем скоро он перегружается и уже не даёт прежних результатов.

Так произошло с маркетингом влияния в классическом понимании: первые кампании у блогеров-миллионников имели успех. Сегодня такая нативная реклама раскусывается пользователями в два счёта: градус доверия стремится к нулю, а контент чаще всего вызывает негативную реакцию.

Пока специалисты спасаются микроинфлюенсерами, которые ещё не так искушены монетизацией. Но и это временная мера. Что ждёт направление дальше?

Дарья Ракова, менеджер по работе с инфлюенсерами MST:
Я обратила внимание, что несколько изменилась работа с блогерами. Раньше работа с блогерами строилась так:
1. Берём Бузову или Ивлееву.
2. Спрашиваем стоимость и условия.
3. Ждём.
4. Платим миллион рублей.
5. Получаем не всегда очень качественный контент.
Сейчас бренды и агентства начинают понимать (точнее, начали ещё раньше, но сейчас это становится всё более массовым), что блогер не обязательно селебрити. Иногда локальный микроблогер сделает хороший контент, который будет подан с душой. Для примера можно привести несколько интеграций Tele2 у блогеров (Белгород, Тюмень, Курск).
Ещё крупные серьёзные бренды (СберБанк, Мегафон) всё больше доверяют блогерам-комикам делать рекламу. Со стороны сложно отследить, перешли ли посмотревшие такую рекламу пользователи на сайт, но раз СберБанк раз в несколько месяцев стабильно обращается к Юлии Поломиной, скорее всего, результат есть (возможно, лишь репутационный, но всё же).

10. Прямые эфиры
Объявили карантин, люди заперлись в своих домах и начали вещать: артисты давали концерты, эксперты интервью, авторы выдавали увлекательный контент (некоторые просто спали). И всё это в прямом эфире.

Затем спрос на формат поубавился, но интерес и привычка у аудитории остались. Многие платформы сейчас предлагают дополнительные инструменты монетизации для трансляций, поэтому вооружиться ими в 2021 году определённо стоит.

11. Личный бренд
Так уж вышло: чем больше у человека подписчиков в соцсетях, тем весомее его мнение и экспертиза. В 2020 это стало негласным правилом. Виной тому повышенный интерес к построению личного бренда.

Тенденция не сбавит обороты и в следующем году, а в некоторых нишах, например, инфобизнесе, вообще лишит права на существование всех, кто её проигнорировал.

Александр Антонов, спикер, наставник, эксперт в продвижении личных брендов:
Самым значимым трендом в 2020–2021 году в SMM-маркетинге является личный бренд. Именно с помощью личностного брендинга клиенты визуализируют тех, к кому стоит обращаться за услугой. Если у эксперта прокачан бренд, у будущего заказчика закладываются к нему доверительные отношения, ведь люди покупают у людей, а не у роботов.

12. Искренность
Люди в интернете где-то далеко и безобидно лайкают ваши мемы, но стоит оступиться: слукавить или перегнуть палку, и милые подписчики превратятся в безжалостную стихию. Вспомните, к примеру, этот случай.

Чтобы избежать неприятностей, важно говорить правду и максимально открыто рассказывать о своём бизнесе. Испортить репутацию можно одним постом, а восстанавливать придётся годами. В 2021 году последствия промахов будут бить ещё больнее.

Екатерина Сафронова, SMM-менеджер образовательной экосистемы GeekBrains:
Из трендов, которые перетекут из 2020 в 2021, — тренд на искренность, открытость, правдивость и «жизнь без фильтров», потому что та эпоха гламура и тотальной ретуши фотографий уже ушла. Люди привыкли делиться простотой, жизнью без прикрас. Этому, конечно, способствовала пандемия: яркие красочные фотографии из путешествий уже не сделаешь — все сидели дома. А ещё из 2020 года перетечёт концепция осознанного потребления, борьба за экологию, переработка отходов, раздельный мусор — всё это будет актуально и в следующем году.

Такова наша версия SMM-трендов на следующий год. Уже сейчас видно, какие направления ослабевают, а какие только готовятся выстрелить. Однако планируя стратегию, стоит помнить и о неожиданных поворотах.