Чтиво Сила бренда: 4 примера, как выстроенные коммуникации приводят к финансовому успеху

[wowpro]

Сила бренда: 4 примера, как выстроенные коммуникации приводят к финансовому успеху

Как построить сильный бренд, и как связаны коммуникации с финансовым и репутационным успехом бизнеса?

Нередко предприниматели недооценивают возможности, которые предоставляет грамотно выстроенный бренд. В результате они рискуют упустить немалую часть аудитории и потенциальной прибыли.
Сейчас практически в любом сегменте b2c и в большинстве b2b высокая конкуренция, и компаниям сложно выделяться среди других игроков. Это напрямую влияет на стоимость лидов и привлеченных клиентов. Если раньше можно было просто настроить контекст или таргетинг, то сейчас большинство ниш перегрето, а значит, стоимость первичного клиента в лучшем случае помогает только выйти в ноль или отбить минимальную маржу.

В то же время стоимость повторного привлечения обычно в разы меньше. Это значит, что прибыльными становятся те компании, у которых клиенты не только возвращаются снова и снова, но и являются своего рода амбассадорами, привлекая новых людей. Именно для этого нужен грамотно выстроенный бренд.

При этом сегодня среди компаний, особенно в сегменте МСБ, есть некоторая путаница, когда речь идет про слово «бренд». Часть рынка использует его как синоним к слову «компания», кто-то приравнивает к зарегистрированной торговой марке, а некоторые подразумевают под этим только набор визуальных символов – логотип и фирменные цвета.
На самом деле, бренд – это гораздо больше, чем просто символика. Если не вдаваться в сложные маркетологические термины, то бренд можно охарактеризовать как комплекс представлений, мнений, ассоциаций и эмоций о продукте либо услуге в сознании потребителя. Иными словами, бренд — это образ в голове потребителя, создающий ценность, благодаря которой он систематически выбирает конкретный продукт/услугу и готов платить за нее больше.
Бренд помогает бизнесу сразу по нескольким направлениям.

1. Отстройка от конкурентов
На высококонкурентном рынке у компании может не быть существенного преимущества перед другими игроками. В этом случае можно апеллировать к эмоциям пользователей. К примеру, в головах потребителей компания может быть зафиксирована как «очередной производитель молока», но может запомниться им как «производитель натурального молока, которое обожают дети». Свежий, нестандартный образ на основе эмоционального подтекста, который выделяет продукцию среди других игроков – именно так часто отстраиваются от конкурентов успешные бренды.

Так сделал, например, производитель натуральных батончиков для перекуса Bite. У Bite есть немало конкурентов, которые выпускают натуральную продукцию, поэтому компания решила пойти другим путем. В коммуникациях в Bite заявляют, что их философия в том, чтобы создавать максимально полезные и вкусные продукты, которые помогут сделать переход на здоровый образ жизни простым и приятным. В результате Bite в каком-то смысле ушел от прямого сравнения с производителями, которые также выпускают полезные батончики. Теперь бренд скорее конкурирует с создателями популярных снеков (Snickers, Mars, Bounty и др.), формируя ассоциацию «вкусно и полезно для здоровья».

2. Укрепление доверия
Хорошо выстроенный бренд также помогает сформировать и укрепить доверие аудитории – базис, без которого сложно как привлекать новых, так и удерживать постоянных клиентов. По данным Edelman, 81% потребителей утверждают, что им необходимо доверять бренду, чью продукцию они покупают.
Ставку на доверие и полную прозрачность сделала, к примеру, сеть умных автосервисов «Вилгуд». Бренд работает для двух аудиторий – покупателей франшизы и ПО «Вилгуд» (b2b), а также для автовладельцев (b2c). Компания применяет инновационные IT-инструменты для контроля работы сотрудников и управления всеми бизнес-процессами в автосервисах. Автовладельцам, в свою очередь, предоставляется возможность самостоятельно отслеживать ход ремонта через онлайн-камеры на сайте и в приложении. Концепция доверия и прозрачности также прослеживается и в коммуникациях бренда, в которых он неизменно подчеркивает, что его миссия – сделать серую, неконсолидированную отрасль авторемонта понятной и честной как для предпринимателей, так и для клиентов.
Сегодня в сеть «Вилгуд» входит более 100 точек в России и СНГ. По данным компании, в среднем каждый второй клиент становится постоянным посетителем автосервисов «Вилгуд», а индекс NPS (потребительской лояльности) составляет более 90 пунктов (по шкале от минус 100 до 100).

3. Увеличение LTV
Классика маркетинга говорит нам о том, что покупатель приобретает дрель не потому, что ему нужен сам инструмент, а потому что необходимо качественно и быстро проделать отверстие в стене. Однако с опорой только на эту идею продавать становится все сложнее: сейчас для потребителя не проблема найти качественный товар, который решит его проблему. Один из эффективных способов выделиться в высококонкурентной нише – сформировать особую эмоциональную связь с потребителем. По данным Motista, LTV клиентов, у которых есть привязанность к бренду, в среднем в 3 раза выше, чем у обычных заказчиков.

К примеру, банк «Точка» позиционирует себя как банк, который делает мир удобным для бизнеса. Если изучить комментарии и отзывы, можно увидеть, что клиенты характеризуют «Точку» как дружелюбный банк, который позитивно настроен к клиентам и стремится сделать сопровождение бизнеса комфортным и понятным. В результате, по данным бренда, 74% его пользователей рекомендуют сервис друзьям и знакомым.

4. Сокращение цикла принятия решений
Грамотно выстроенный бренд также помогает снять возражения и снизить колебания пользователей при выборе товара, а также быть более гибкими с точки зрения вопросов ценообразования.

Отличный пример – позиционирование российского бренда бытовой техники и электроники Bork. Слоган компании – «Продуманное превосходство», а свою миссию она видит в обеспечении технического превосходства дома и стремлении к совершенству. Уже при первом взгляде на сайт бренда у потребителя сразу же формируется устойчивая ассоциация: Bork – техника премиум-класса, благодаря которой пространство дома также можно сделать более стильным и дорогим. В результате небольшая российская компания прокачалась до ценового сегмента middle+, а 68 бутиков сегодня расположены не только в России, но и в странах СНГ.

С чего начать
Часто предприниматели, которые осознают важность построения бренда, теряются в обилии информации и терминов и не знают, с чего лучше всего начать. В результате многие из них либо бросают эту затею, либо откладывают ее до лучших времен.
Однако все не так сложно. Как специалисты, мы советуем начинать с основ – с формирования платформы бренда и ключевых элементов позиционирования, а также их распределения по основным каналам коммуникации.

Платформа бренда

Как правило, платформа бренда (часто изображаемая в виде пирамиды) состоит из следующих элементов:

1. Целевая аудитория и ее потребности – здесь мы анализируем, кто является потребителями продукции бренда и каковы их основные запросы, от которых нужно в дальнейшем отталкиваться в коммуникациях.
2. Рациональные и эмоциональные преимущества – качества, благодаря которым бренд пользуется востребованностью у целевой аудитории.
3. Reasons-to-believe (RTB) – логические причины для доверия к компании.
4. Личность бренда – эмоциональные и ассоциативные особенности, который связаны с компанией и формируют отношение аудитории к ней. Очень часто личность бренда отражает его индивидуальность и отличие от других игроков.
5. Ценности – публично декларируемые принципы и философия, которых придерживается компания.
6. Миссия – глобальная задача, которую поставил перед собой и публично декларировал бренд.
7. Позиционирование (вершина платформы бренда) ― набор характеристик и ощущений, которые создаются у аудитории. Благодаря ним компания отстраивается от конкурентов.

Создание такой платформы поможет вам привести к единому вектору все внешние коммуникации – от контента в социальных сетях до информации на сайте и публикациях в СМИ. Это важно, так как в случае если все элементы и каналы коммуникации бренда работают в одной общей канве, а их посылы не противоречат друг другу, результаты от продвижения также достигаются намного быстрее.

Каналы коммуникации могут действовать разрозненно, а могут работать в одном направлении.
Во втором случае эффективность выше.

Разработать платформу бренда любой предприниматель может самостоятельно. Однако если вам нужна помощь, вы всегда можете обратиться за консультацией и аудитом в коммуникационное агентство NODE PR, которое специализируется на построении стратегических коммуникаций для малого и среднего бизнеса.






Ксения Зайкова - Генеральный директор