wowpro
Unlimited
- Сообщения
- 14.438
- Лайки
- 9.504
Очередь – двигатель торговли: проверка принципа «социальное доказательство»
Как очередь из трех человек может повлиять на решение о покупке? Данные реального эксперимента, проведенного в Москве в 2019 году.
Принцип «социальное доказательство», заявленный в книге Роберта Чалдини «Психология влияния», является одним из главных принципов, который определяет наше поведение в различных ситуациях.
Социальное доказательство проявляется во всех сферах нашей жизни, например, если мы проходим мимо людей, стоящих в очереди, то как минимум, у нас возникнет интерес, зачем эта очередь выстроилась, а как максимум, мы можем сами присоединиться к стоящим в этой очереди людям.
Данный феномен хорошо проявляет себя в продажах. Если мы заходим в торговую точку и видим, что в ней достаточно большое количества людей, то с большой долей вероятности, мы тоже захотим остаться в таком магазине, и что-нибудь для себя выбрать. Потому что возникает реакция: много людей не могут ошибаться.
И другой пример, если мы зайдем в магазин, где нет ни одного покупателя, то скорее всего, мы его покинем гораздо быстрее из-за аналогичного, но противоположного по значимости психологического эффекта: никого нет, значит это никому не нужно, а раз это никому не нужно, то не хочется быть человеком, который приобрел то, что никому другому не нужно.
С позиции маркетолога, мне всегда было интересно оценить количественное влияние принципа социального доказательства на потребительское поведение людей. Конечно, чтобы корректно оценить, насколько этому принципу подвержены группы покупателей в современной России, необходимо делать серию исследований, с разными товарами, для разной целевой аудитории, в разных торговых точках и т. д. Потому что, как мы все понимаем, делать корректные выводы о количественном влиянии «социального доказательства» на потребительское поведение, исходя из одного эксперимента, неправильно.
В данной статье я рассмотрю лишь один из серии экспериментов, которые были проведены в 2017-2019 годах в различных торговых центрах в городе Москва.
Место проведения
Проведение исследований в городе Москва было обусловлено двумя факторами:
В одном магазине по продаже бытовой техники специально была приглашена группа «подставных» людей в количестве трех человек, которые должны были играть определенную роль. Эта роль заключалась в том, что они должны были проявлять активный интерес к определенной модели стиральной машины.
Выбор стиральной машины, как товарной категории для исследования, был сделан исходя из следующего соображения – «стиральная машина достаточно дорогая позиция, и ее приобретение не является импульсивной покупкой». Поэтому можно было исключить случайный или эмоциональный фактор приобретения покупателем такого товара, что повышало чистоту эксперимента.
Выбранная модель стиральной машины ни чем не отличалась от аналогичных товаров других производителей: она не была дешевле, вместительнее, экономичнее и т. д. Товар не имел явных конкурентных преимуществ и был сопоставим по всем показателям с аналогами.
Механика. Как только обычный посетитель подходил в зону, где были выставлены стиральные машины, группа из этих людей начинала проявлять активный интерес к выбранному объекту – конкретной стиральной машине. Актеры активно интересовались и консультировались у продавца консультанта, создавая своего рода ажиотаж.
Эксперимент в цифрах
100% людей обратили внимание на повышенное скопление людей вокруг выбранной модели стиральной машины. Случайные покупатели активно интересовались у «подставных» посетителей по поводу данной модели, а так же у продавцов-консультантов.
15% процентов (семь человек) случайных посетителей оформили заказ на приобретение данной модели стиральной машины. Из тех, кто оформил заказ этой стиральной машины, 57% (четыре человека) не собирались приобретать стиральную машину, а собирались приобретать другие группы товаров.
Выводы
Данный эксперимент показал, что «социальное доказательство» гораздо сильнее влияет на поведение людей, чем я предполагал ранее. Поскольку из эксперимента была исключена эмоциональная составляющая импульсной покупки, то влияние «социального доказательства» на рациональное потребительское поведение показало устойчивую силу, в условиях перенасыщенного товарного рынка города Москвы.
Как очередь из трех человек может повлиять на решение о покупке? Данные реального эксперимента, проведенного в Москве в 2019 году.
Принцип «социальное доказательство», заявленный в книге Роберта Чалдини «Психология влияния», является одним из главных принципов, который определяет наше поведение в различных ситуациях.
Социальное доказательство проявляется во всех сферах нашей жизни, например, если мы проходим мимо людей, стоящих в очереди, то как минимум, у нас возникнет интерес, зачем эта очередь выстроилась, а как максимум, мы можем сами присоединиться к стоящим в этой очереди людям.
Данный феномен хорошо проявляет себя в продажах. Если мы заходим в торговую точку и видим, что в ней достаточно большое количества людей, то с большой долей вероятности, мы тоже захотим остаться в таком магазине, и что-нибудь для себя выбрать. Потому что возникает реакция: много людей не могут ошибаться.
И другой пример, если мы зайдем в магазин, где нет ни одного покупателя, то скорее всего, мы его покинем гораздо быстрее из-за аналогичного, но противоположного по значимости психологического эффекта: никого нет, значит это никому не нужно, а раз это никому не нужно, то не хочется быть человеком, который приобрел то, что никому другому не нужно.
С позиции маркетолога, мне всегда было интересно оценить количественное влияние принципа социального доказательства на потребительское поведение людей. Конечно, чтобы корректно оценить, насколько этому принципу подвержены группы покупателей в современной России, необходимо делать серию исследований, с разными товарами, для разной целевой аудитории, в разных торговых точках и т. д. Потому что, как мы все понимаем, делать корректные выводы о количественном влиянии «социального доказательства» на потребительское поведение, исходя из одного эксперимента, неправильно.
В данной статье я рассмотрю лишь один из серии экспериментов, которые были проведены в 2017-2019 годах в различных торговых центрах в городе Москва.
Место проведения
Проведение исследований в городе Москва было обусловлено двумя факторами:
- Наличием партнеров, согласившихся участвовать в данном эксперименте. Управляющие и директора (собственники) торговых точек всегда заинтересованы в увеличении продаж, поэтому предоставляли персонал и торговые помещения для проведения данных исследований.
- Второй и более важный момент: в Москве, как ни в каком другом городе России, потребители привыкли к акциям, скидкам и т. д. Поэтому повлиять на потребительское поведение людей сложнее. Потребители ждут особых условий покупки и бонусов, акций от продавца. В данном исследовании мы рассматривали «чистую» продажу, когда на товар не предоставлялись скидки, акции и т. д.
В одном магазине по продаже бытовой техники специально была приглашена группа «подставных» людей в количестве трех человек, которые должны были играть определенную роль. Эта роль заключалась в том, что они должны были проявлять активный интерес к определенной модели стиральной машины.
Выбор стиральной машины, как товарной категории для исследования, был сделан исходя из следующего соображения – «стиральная машина достаточно дорогая позиция, и ее приобретение не является импульсивной покупкой». Поэтому можно было исключить случайный или эмоциональный фактор приобретения покупателем такого товара, что повышало чистоту эксперимента.
Выбранная модель стиральной машины ни чем не отличалась от аналогичных товаров других производителей: она не была дешевле, вместительнее, экономичнее и т. д. Товар не имел явных конкурентных преимуществ и был сопоставим по всем показателям с аналогами.
Механика. Как только обычный посетитель подходил в зону, где были выставлены стиральные машины, группа из этих людей начинала проявлять активный интерес к выбранному объекту – конкретной стиральной машине. Актеры активно интересовались и консультировались у продавца консультанта, создавая своего рода ажиотаж.
Эксперимент в цифрах
- Эксперимент проходил в течении двух дней.
- Формат магазина – продажа бытовой техники, размер торговой площади – 570 кв. м.
- В ходе эксперимента было исследовано воздействие «социального доказательства» на 46 людях.
100% людей обратили внимание на повышенное скопление людей вокруг выбранной модели стиральной машины. Случайные покупатели активно интересовались у «подставных» посетителей по поводу данной модели, а так же у продавцов-консультантов.
15% процентов (семь человек) случайных посетителей оформили заказ на приобретение данной модели стиральной машины. Из тех, кто оформил заказ этой стиральной машины, 57% (четыре человека) не собирались приобретать стиральную машину, а собирались приобретать другие группы товаров.
Выводы
Данный эксперимент показал, что «социальное доказательство» гораздо сильнее влияет на поведение людей, чем я предполагал ранее. Поскольку из эксперимента была исключена эмоциональная составляющая импульсной покупки, то влияние «социального доказательства» на рациональное потребительское поведение показало устойчивую силу, в условиях перенасыщенного товарного рынка города Москвы.
