Чтиво Как поднять цены на 300%: советы по правильному повышению цен

[wowpro]

Как поднять цены на 300%: советы по правильному повышению цен

Автор статьи, Юлия Киселева, руководит креативным агентством Barberry studio. И однажды она подняла цены на свои услуги сразу в 3 раза. Как и зачем — читайте в статье.


Мир меняется слишком стремительно… Вы давно ходили за продуктами или считали квартплату? Лично меня это все убивает. Я не люблю считать затраты и тем более ходить в магазин, зная, что у меня в кармане только 2 000 рублей. Поэтому полгода назад я решила жестко и бесповоротно поднять цены на наши услуги. Да так, что у наших постоянных клиентов челюсть отвисла. Но что такого? Мы 10 лет их не поднимали, и сейчас отразили лишь то, сколько действительно стоят услуги профессиональных дизайнеров и разработчиков. Кроме того, улучшили качество обслуживания и технологии. А что это значит? Новые затраты!

К сожалению, ответ все равно последовал один: «А че как дорого?» Я стараюсь придерживаться гениальной позиции Михаила Токовинина «Не знаю, у меня покупают, очередь стоит». Но на деле это не всегда срабатывает. Кто он, а кто я

На вопрос «Как выйти из бешеного потока заказов, не потеряв в прибыли?” все единогласно отвечают: “Да легко — подними цены!». Легко! Подняли. А дальше? Об этом молчат…

А в чем подвох? Советчики умалчивают, что с новыми ценами должна быть и новая стратегия продвижения, новые портреты целевой аудитории, репозиционирование, даже иногда новая миссия. А если это скачок, как у нас, в три раза, то и новая упаковка компании. Я решила выделиться из общей массы и поделиться, что же в итоге сделали мы. Наш план действий после повышения цен читайте в конце статьи.

Нет, заказы и правда есть. Но план не выполняется.
И не потому что наши менеджеры работают в пол силы, а потому что не все потенциальные клиенты понимают, почему должны столько платить. Ведь есть дешевле! Мы более 15 лет существовали на «сарафанке». Представьте себе, весь город и другие регионы знали, что у нас можно сделать круто, быстро и дешево. И вдруг все изменилось… Осталось круто и быстро, но перестало быть дешево. «Нееет, — говорят они, — Мы так не играем!»

Но давайте посчитаем себестоимость и рентабельность услуги на примере разработки коммерческого сайта. Кто-нибудь задумывался, сколько всего вшито в стоимость? Что это не один гном, сидя под горой в темноте и без интернета, ваяет крутейший сайт на ноутбуке из двух деревяшек. Их там как минимум трое! И если вытащить хоть одну из шестеренок — механизм либо будет работать значительно хуже и на износ, либо сломается совсем.

Итак, поехали. Пишем статью затрат и количество потраченных непрерывных человеко-часов или средние затраты (есть статьи, которые зависят от общего количества заказов — тут уж извините, все очень условно). Кто из наших коллег еще этого не сделал — возьмите на вооружение — очень помогает оценить рентабельность предоставляемой услуги.

Услуга: Разработка коммерческого сайта для онлайн-школы на 25 страниц
1. Производственный персонал (пишем через оказываемую услугу, чтобы было понятно, на что идут деньги):

• Обработка входящего трафика, консультация, заключение договора (5% от общей стоимости) = 7 500 рублей
• Интервью, определение целей, составление технического задания, ведение заказа от входа до финальной передачи материалов (5% от общей стоимости) = 7 500 рублей
• Тексты — от 10 000 рублей
• Прототип (700 руб./час) — 7 часов = 4 900 рублей
• Дизайн (800 руб./час) — 56 часов = 44 800 рублей
• Верстка и посадка на CMS (800 руб./час) — 80 часов = 64 000 рублей (чем выше уровень компетенции специалиста, тем выше стоимость часа, но ниже количество затрачиваемых часов)
• Запуск и тестирование сайта — мы делаем это бесплатно и тестируем в течение месяца
• Базовая SEO-оптимизация, регистрация на Яндекс и Google и др. (800 руб./час) — 5 часов = 4 000 рублей

Здесь нет A-B тестирования, продвижения, маркетинговых исследований. Просто сайт с учетом всех правил его построения, уникальным дизайном и чистой версткой. А цены за час топовые специалисты просят не менее 1000–1200 рублей.

2. Административный персонал

• Поддержание качества дизайна, проверка и согласование, поиск и найм лучших дизайнеров (5% от общей стоимости) = 7 500 рублей
• Поддержание существования студии (дивиденды 10% от прибыли) = 15 000 рублей

На этом как ни странно все!

3. Статьи доп. расходов на сами процессы, обеспечение работы и, конечно, налоги и страховка — куда без них, давайте говорить честно!

• Домен и хостинг = от 560 рублей
• «Битрикс 24» для фиксирования все этапов и нюансов заказа = 300 рублей
• Стоковый сайт для фотографий и вектора = 200 рублей
• Пакет Adobe (программы для работы) = 500 рублей
• Облако для передачи материалов и архивации — 500 рублей
• Обслуживание банка 2% от оборотов = 3 000 рублей
• Налоги 6% от оборотов = 9 000 рублей
• Страховка 3% от оборотов = 4 500 рублей
• Мобильная связь (для коммуникаций с заказчиком) = 50 рублей
• Интернет = 50 рублей
• Печать оригиналов (бумага, картридж, печать, канцелярия) и отправка почтой = 200 рублей
• Реклама 10% от оборотов, иначе нас просто не найдут = 15 000 рублей
• Благотворительный фонд 1% от оборотов = 1 500 рублей

Сегодня мы оцениваем такой сайт в 150 000 рублей. Себестоимость его по статьям расхода на сегодняшний день получается 132 960 рублей.

Рентабельность услуги: (прибыль-затраты)/прибыль*100 = 11,36%

И это без стандартных затрат на аренду помещения, охрану, Zoom, дополнительный персонал (клининг, руководители отделов, маркетологи, тестировщики и др.), поездки, курьера для отправки документов и так далее. Если смотреть с этой стороны, то наша услуга даже не окупалась бы.

Но тогда почему наши потенциальные клиенты уверены, что это дорого, и что такая услуга должна стоить не дороже 80 000 рублей? А лучше 40 000 рублей и продвижение в подарок. Магия конкуренции? Или мы что-то делаем не так?

Случай из жизни. Один старый знакомый пришел ко мне с запросом на интернет-магазин. Перед этим я его несколько месяцев консультировала, и он наконец созрел для чего-то стоящего. Он основательно подготовился: знал, какой дизайн хочет, какой интерфейс ему нужен, показал пример сайта. За год до этого он купил готовый интернет-магазин за 7990 рублей и сильно с ним намучался. Услышав ту же цену в 150 000 рублей, он побледнел. И дальше сказал, указывая на пример сайта (видимо, конкурента): «Но вот он же вряд ли столько стоил! Ну откуда у производственной компании такие огромные деньги? Там же чистой прибыли тыс. 15 с каждой продажи. А ты хочешь 150!». У этого человека вполне успешный магазин и многолетний опыт в продажах.

Я склоняюсь к тому, что мы просто не там плаваем. Пора сменить водоем. Психология человека бывает такова, что он не покупает не потому что цена слишком высока, а потому что она слишком низкая.

И мы, наконец, подошли к самому интересному. Перечислю несколько основных шагов, которые необходимо выполнить, если вы намереваетесь повысить цены.

11 шагов, которые надо выполнить, если вы хотите повысить цены

1. Убедитесь, что ваш продукт стоит того, чтобы его покупали по названной стоимости. Несет ли он пользу и соответствует ли тому качеству, которое заявлено. Там, где мы не дотягивали, пришлось поработать над улучшением.
2. Постарайтесь максимально сузить направление деятельности. С чем вы должны ассоциироваться у потребителя? Это одно простое слово. Какое оно?
3. Найдите свою нишу. Всегда хочется “сгрести” все сферы, но на это не хватит ни сил, ни рекламного бюджета. Определитесь, в какой сфере вам комфортнее и работайте на нее.
4. Проведите репозиционирование бренда и пропишите новые аватары целевой аудитории. Это не только поможет увидеть себя со стороны, но и упростит перенастройку рекламных кампаний.
5. Упакуйте компанию или проведите ребрендинг. Сегодня имидж решает все. К вам не придут за «Мерседесом», если у вас образ «Лады Калины». Логотип, фирменный стиль, сайт и соцсети должны соответствовать новому позиционированию. Мы изменили все — обновили логотип, разработали деловую и рекламную полиграфию, пересобрали сайт и оформили соцсети в едином стиле. Даже изменили контент этих сетей. Важна каждая мелочь. Если ваш корпоративный цвет синий — придерживайтесь его и не оформляйте соцсети в салатовой геометрии…
6. Постоянно анализируйте и улучшайте сервис. От чашки чая при встрече до милой улыбки на прощание — все должно быть идеально. Представьте, что ваш офис — это бутик модного дома, ювелирный салон или автосалон Aston Martin. Или же наоборот теплая домашняя обстановка, из которой не хочется уходить. Никакого хамства, внимательные менеджеры и только высококвалифицированные специалисты. Благодаря такому подходу из года в год вы можете смело поднимать цены, не боясь потерять клиентов. Наши специалисты постоянно повышают квалификацию, а менеджеры изучают каждое направление, чтобы давать полезные консультации.
7. Люди покупают у людей. И чем выше цены, тем сложнее продавать товар посредством рекламы или холодных звонков. Это уже не спонтанная покупка — придется “поработать лицом”. Пришел тот самый момент, когда стоит задуматься о личном бренде, выступлениях и вебинарах, интервью и другой медиадеятельности. Как в фильме Кристофера Нолана “Начало” — вы должны вложить мысль о своем продукте в головы потенциальных покупателей так тонко и незаметно, чтобы они думали, что давно вас знают и сами к вам пришли. Невероятно, но факт: я не знала о существовании компании “Технониколь”, пока не подписалась на канал Youtube Игоря Рыбакова.
8. Чем выше цена, тем выше ответственность. Убедитесь, что ваши документы в порядке. Что в договорах указаны все нюансы сделки и все участники защищены от форс-мажорных обстоятельств. Обязательно получайте от клиентов подписанные документы на этапах работы. Один из рисков высокой стоимости услуги — дебиторская задолженность. Без подписанного договора или акта до суда дело не дойдет.
9. Рекламируйте свои услуги только там, где обитает ваша целевая аудитория. Нет смысла надеяться на случайного прохожего во ВКонтакте, если вы продаете розы премиум класса. Не сливайте рекламный бюджет впустую. Его и так будет всегда не хватать.
10. Обратите внимание на лидеров мнений. Коллаборации с блогерами, интеграции в громкие мероприятия в качестве партнеров — самое время сделать так, чтобы о вас заговорили.
11. Хайп или пиар для личного бренда. Игорь Рыбаков — миллиардер, читающий рэп, Ольга Бузова — ежедневная тема в СМИ, Артемий Лебедев диктует моду на цвет волос и технологии в разработке логотипов.

Это основные шаги по выводу компании на новый уровень. На первый взгляд все банально и просто, но по какой-то волшебной причине мы не делаем понятные нам действия, пока на них кто-нибудь не укажет.