Чтиво Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

[wowpro]

Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

С чего начинается любой бизнес? С клиента. Точно ли вы знаете, кто он — ваш клиент? В этой статье разбираемся, как определить целевую аудиторию бизнеса и «достучаться» до нее.

Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это группа пользователей, на которую направлены рекламные мероприятия. Она заинтересована в получении услуги, продукта или информации, а в ней заинтересован рекламодатель. Целевая аудитория — это все те, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт.

Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:

Неточный анализ целевой аудитории — угроза благополучию вашего бизнеса

Незнание своей ЦА приводит либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на продвижение.

Давайте разберемся на примере. Есть визажист, который основной свей услугой хочет сделать выезд к клиенту на дом.

Чтобы запустить эффективную рекламную кампанию и привлечь новых клиентов, для начала нужно выяснить, кому вообще могут понадобиться услуги такого специалиста.

После анализа сформируются три или более сегмента аудитории. Например:

• невесты и их мамы;
• женщины в декрете;
• жительницы отдаленных районов города.

Что делать с этой информацией дальше? Искать места, в которых часто бывают девушки из этих категорий. Сюда можно отнести крупные свадебные салоны, школы и детские сады и, конечно, интернет.

Если наша аудитория активно пользуется соцсетями, важно рассказывать о себе именно там. Для визажиста Instagram — наиболее удачная площадка, и продвижение здесь может дать очень хорошие результаты

Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.

Виды ЦА
В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:

• Основная и косвенная. Основная принимает решение о покупке. Она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной. Например, основная аудитория детских игрушек — дети, а их мамы — это косвенная аудитория, хотя именно они проверяют качество игрушки и оплачивают ее.
• Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример — любители чая — широкая аудитория, любители белого фруктового чая — узкая.
• Аудитория от типа целевой группы. ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
• Аудитория по цели посещения сайта. Две цели (покупка и поиск информации) — два вида действий посетителей вашего сайта. Это ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией), и посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.

Реклама справа явно рассчитана на более широкую аудиторию, чем левая

Где копать? Добываем информацию
Получить данные о ЦА можно с помощью

• анкетирования;
• интервьюирования;
• опросов.

Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений. Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.

Помните, что на форумах и в блогах есть «крикливое меньшинство». Их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Следует учесть, что высказывания «этих людей могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.

Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram — это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.

Преимущества:

• легко сегментировать аудиторию;
• большое количество ответов интервьюируемых;
• минимальные вложения средств;
• не требуется большое количество времени.

Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.

Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение благодаря сужению аудитории.

Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами». Например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.

Отличный пример рекламы «мужского» продукта для женской аудитории.

Портрет клиента: в чем польза
На основе портрета клиента вы можете:

• Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.). Часто один и тот же продукт для нескольких категорий потенциальных клиентов нужно позиционировать по-разному.

Очень интересно наблюдать за тем, как крупные компании подстраиваются под разные сегменты своей ЦА. Вот, например, две подачи одной и той же услуги — завтрака. Первый явно ориентирован на более молодую аудиторию: рекламный посыл начинается со скрина из Twitter. Сама соцсеть востребована среди людей разных возрастов, но именно такие скрины-репосты сейчас на пике популярности среди молодой аудитории Instagram и других соцсетей

Еще один пример от «Макдоналдс». Продукт один и тот же — гамбургер. Первый «сработает» на тех, кто следит за своим питанием или как минимум задумывается о том, что стоило бы похудеть / перейти на здоровую пищу. Вторая понравится ценителям театра. Эти аудитории могут пересекаться, но могут и не совпадать, поэтому лучше перестраховаться и охватить всех. Такой подход особенно хорошо работает в таргетированной рекламе

• Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.

Комоды IKEA — это не только ценный мех, то есть, конечно, не только стильная и модная мебель, но и действительно функциональное приобретение. Маркетологи понимают реальную проблему клиента — нехватку места и апеллируют именно к ней.

• Проработать выгоды потребителя, составить УТП.

Реклама двух очень разных продуктов — лейкопластыря и машины — ориентированных на похожую аудиторию. В первом случае мы говорим только про выгоду: даже Флеш перестал бегать, потому что на рекламируемом автомобиле быстрее. Во второй отсылки сразу две. С одной стороны, пластырь делает тебя сильным, как Халк. С другой, даже Халк может быть уязвимым, и это нормально.

• Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.

Еще три месяца назад самым мощным триггером для этой категории продуктов был коронавирус. Сегодня люди уже подрасслабились, поэтому можно напомнить и о других рычагах давления. Ситуации, к которым отсылают коллаж, любого могут свести с ума

• Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем — далее).

Чем больше деталей в портрете, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.
Константин Ивлев, ведущий контент-стратег Texterra:
Еще один момент: портрет целевой аудитории может здорово помочь тому, кто готовит текст. Автор, конечно, должен знать и боли, и потребности, и запросы пользователей, но очень трудно писать текст в вакуум.
Кирпичная стена — не самый хороший собеседник, хотя и не перебивает. Писать для условного Ивана Ивановича, у которого сгорел ноутбук, и который никак не выберет себе хороший источник бесперебойного питания, гораздо проще и интереснее, чем для «мужчина 35–44, достаток средний и выше, боль — сталкивался с ситуацией, хочет предупредить».

Сегментируем целевой рынок с помощью 5W

• What (что) — описание конкретных свойств товара/услуг;
• Who (кто) — характеристика потенциального клиента;
• Why (почему) — чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
• When (когда) — время совершения покупки;
• Where (где) — место продажи товара/услуг.

«Теремъ» предлагает дома «под ключ»
Сегментируем аудиторию:

Что?

• строительство дома под ключ;
• внутренняя и внешняя отделка дома;
• проведение системы водоснабжения;
• установка сантехники;
• установка отопительного оборудования;
• покрытие домов кровлей.

Кто?

• семья, мечтающая о собственном жилье;
• семья, желающая улучшить условия проживания;
• молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей;
• семья с детьми;
• семья, желающая переехать за город;
• семья работающих пенсионеров.

Почему?

• скорость строительства или оказания сопутствующих услуг;
• возможность сэкономить средства;
• возможность найти хороших строителей;
• возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты;
• возможность получить услуги в комплексе (под ключ);
• возможность оценить выполненные работы (портфолио);
• наличие гарантии на работу;
• заключение договора-подряда.

Когда?

• услышал хорошие отзывы от друзей;
• в сезон скидок и акций;
• перед Новым годом, когда начал строить планы на будущее;
• перед рождением ребенка.

Где?

• сайт;
• страницы в социальных сетях;
• лендинги.

Используйте прием множественной сегментации. Работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.

У вас должны появиться портреты реальных клиентов с определенными типами поведения при покупке услуг или товара. Их необязательно выдумывать, вспоминая своих знакомых. Как вариант, можно проанализировать соцсети, обратившись, например, к паблику ваших конкурентов.

Собранные вручную или автоматически данные о ЦА позволят определить верную стратегию продвижения.

Продолжение следует…