wowpro
Unlimited
- Сообщения
- 14.438
- Лайки
- 9.504
4 принципа психологии, которые используют в «Авито» для повышения продаж
Как платформа добивается того, что пользователи получают нужный им опыт и эмоции?
Каждый человек предсказуемо иррационален – об этом писал специалист в области поведенческой экономики Дэн Ариели. И если знать поступки и мотивы покупателя, то можно получить преимущество. По мнению ученого, если потребитель и компания становятся семьей, последняя получает дополнительные преимущества.
Здесь речь идет о глубинной психологии, истоки которой идут от бессознательного. Ее основоположники, Зигмунд Фрейд, Карл Юнг и Альфред Адлер, полагали, что человеком управляет бессознательное.
На основных принципах этого направления рассмотрим, как «Авито» пользуется знаниями ученых для достижения своих целей. Заметим, что сегодня основы глубинной психологии включают в себя не только постулаты упомянутых ученых.
Принцип 1: почти все мыслительные процессы протекают бессознательно, и все они влияют на поведение человека
Продажи все больше уходят в онлайн. И чтобы выделиться и привлечь покупателя, продавцам приходится изобретать новые алгоритмы и обращаться к глубинной психологии.
Зигмунд Фрейд предполагал, что именно неподконтрольные сознанию мысли влияют на человека, управлению его поведением. Дэниел Канеман, психолог, нобелевский лауреат в области экономики, доказал еще и то, что сознательного намного больше, и оно более привлекательно, чем бессознательное.
В бессознательное входят все мыслительные процессы, которые человек выталкивает из сознания.
К примеру, человек хочет медитировать, но сознание говорит: «Не сейчас. И вообще, это блажь, тебе это не надо». И мысль уходит в глубины мозга – в подсознательную сферу. И в самый неожиданный момент появляется так называемая «оговорка по Фрейду», когда во фразе звучит то, что связано с медитацией: «Правильное дыхание – залог хорошего настроения».
На этом выстроена технология продаж «Авито». Единожды, даже несознательно, пользователь зашел посмотреть коврик для йоги – все, алгоритмы платформы это запомнили. И в последующие разы пользователь уже забыл про них, желание ушло на задворки сознания, но умная платформа, желая помочь покупателю, напоминает, чем еще недавно он хотел заняться.
Алгоритм работает так, что платформа, опираясь на пользовательский путь, понимает, что ему интересно. Используется комбинированная стратегия: как минимум, это «время сессии» (от нескольких секунд) и «количество просмотров» (сколько раз клиент заходит на этот или аналогичный товар и изучал его).
Возможны вариации в элементах стратегии, но суть одна: алгоритм платформы понимает, чем интересуется пользователь, и показывает ему этот товар чаще.
В наши дни корпорации пользуются комбинированными методиками для определения поведения своего клиента: от простейшего посещения сайта до количества звонков в колл-центр. Все это обрабатывается, оцифровывается, и на основании полученных результатов формируется стратегия взаимодействия с клиентом.
Принцип 2: человек на бессознательном уровне всегда хочет одного – развлечений
Самый темный, необъяснимый, имеющий под собой примитивные инстинкты, не подчиняющийся никакой логике – центр Ид (или Оно – примитивный и инстинктивный компонент личности), который остается важным для человека на протяжении всей жизни. Ведь именно он дает свободу действиям, позволяет человеку делать все, что он хочет. Если Ид что-то хочет, он этого будет достигать всеми известными методами, ведь для него главное – удовольствие. Собственно, он и является центром этого удовольствия. Вкупе с тем, что он не знает страха, тревоги и ограничений, Ид превращается в сильнейший манипулятор. Управляя им, можно манипулировать человеком.
Ид – еще и мостик между соматикой и психикой. Не будем углубляться в психосоматику, отметим лишь, что несмотря на всю грешность, Ид помогает человеку снять напряжение. Например, выступившая слеза в ответ на попавшую пыль; спазмы в животе в ответ на обиду; проблемы с дыханием в ответ на злость – это все проделки Ид.
Именно поэтому человек заедает горе вкусностями, а чтобы развеяться – идет на шопинг. В этом плане «Авито» делает все, чтобы пользователь не только не ушел с его платформы, но и задержался на ней как можно дольше. Не просто дает выбрать, а в конце еще и рекомендует то, что пользователь просматривал.
Алгоритм платформы анализирует пользовательский путь, формирует рекомендации, при каждом удобном случае ненавязчиво показывает все то, что хотел пользователь. Подсознание рано или поздно откликнется и кликнет на «купить».
Принцип 3: та свобода выбора, которая есть у человека сейчас, достигнута потерей чувства защищенности
Чтобы не быть одиноким, человек готов поступиться собственной свободой и индивидуальностью. И сейчас перед обществом стоит задача: за свободу во всех смыслах человек должен заплатить чувством безопасности и принадлежности к обществу. Между свободой и безопасностью есть пропасть, которую человек всегда стремился перепрыгнуть. Хочешь быть свободным – делай, как сосед.
И здесь «Авито» попали в самый центр: они ненавязчиво напоминают, что товар, который пользователь просматривал вчера, уже купили несколько человек. Невероятно: пользователь тоже купит, ведь это его сблизит с виртуальными «друзьями», сделает частью большой дружной семьи на платформе.
И пользователь сам сделал это, добровольно. Он хочет быть значимым, причастным к чему-то большему, нежели просто выбор коврика для йоги. Он самостоятельно выбрал товар, который давно хотел купить. И неважно, что этот товар «Авито» долго «доставала» из подсознания пользователя.
Пользователь видит: платформа заботится о нем – не это ли закрытие одних из фундаментальных потребностей человека, о чем говорил еще Маслоу. Социализация сейчас важна как никогда. И это еще больше сближает ее с пользователем, демонстрируя, что с ней он под защитой, все хорошо, можно отпустить бессознательное.
Принцип 4: для формирования нужного поведения человека, надо изначально формировать его опыт
Чтобы получить нужную реакцию в определенный момент, надо начать действовать заблаговременно. Сегодня пользователю не нужен товар, ему нужны опыт и эмоции, которые он получает от него. И этим успешно пользуются платформы, представляя собой не просто онлайн-магазин, а целый онлайн-гипермаркет с зоной развлечений, покупок и фуд-кортом. Все это заменяют онлайн-игры или просто красивые кнопочки и «напоминалки» с чат-ботами.
По этому принципу пошли и в «Авито»: они показали и продолжают показывать пользователю свою заинтересованность в них. Платформа продает не товар, но ценность и полезность, которую формирует сама платформа на основании данных поведения клиента.
Так достигается вау-эффект: «как они, черт возьми, узнали, что мне интересно?». А они просто умеют слушать (или наблюдать). Ведь если собеседник тебя просто слушает – он уже прекрасен, даже если не говорит ни слова. «Авито» выслушает, молча проанализирует и покажет в следующий раз, что пользователю важно и интересно. И напомнит, что товар может закончиться.
К слову, о полезности. Оценивая актуальность и ценность убеждающего сообщения, мозг быстро вычисляет вероятность того, что ожидаемые выгоды превысят затраты. Вы можете этого и не замечать, но при обсуждении коммерческого предложения мозг начинает оценивать преимущества, получаемые сверх потраченной суммы.
Чистая разница обычно называется полезностью решения. Нейробиологи говорят, что человек вынужден принимать решения, основываясь в большей степени на визуальной информации. Используя визуальные стимулы, продавец гарантированно попадает в ту плоскость мозга, которая возникла много тысяч лет назад.
Итог
В «Авито» переосмыслили технологию продаж и создали технологию на основе данных пользователя. Без автозвонков и постоянного спама, но с заботой о клиенте. Платформа воспользовалась элементами глубинной психологии, продемонстрировав эмпатию к пользователю.
Пользователь же, в большинстве случаев не прочь быть в центре внимания, принять заботу о себе. Но на глубинном уровне он понимает, что должен сделать что-то в ответ. И покупает товар, о котором заботливо напомнила платформа.
Пример «Авито» показывает, что в эпоху постмодерна уже нельзя просто иметь банк цифровых данных о пользователях и распоряжаться им как вздумается. Кейс «Авито» показывает, как можно эту информацию конвертировать в деньги.
При этом «Авито» не нарушает конфиденциальность, не вызывает негатив. В этом плане платформа соблюдается хрупкий баланс: не пытается проникнуть в личное пространство пользователя, но дает интересную полезную информацию на основании его поведения.
«Авито» сделали изумительный процесс поддерживающей продажи. Не негативной, но хорошей, вовлекающей и продающей.
Как платформа добивается того, что пользователи получают нужный им опыт и эмоции?
Каждый человек предсказуемо иррационален – об этом писал специалист в области поведенческой экономики Дэн Ариели. И если знать поступки и мотивы покупателя, то можно получить преимущество. По мнению ученого, если потребитель и компания становятся семьей, последняя получает дополнительные преимущества.
Здесь речь идет о глубинной психологии, истоки которой идут от бессознательного. Ее основоположники, Зигмунд Фрейд, Карл Юнг и Альфред Адлер, полагали, что человеком управляет бессознательное.
На основных принципах этого направления рассмотрим, как «Авито» пользуется знаниями ученых для достижения своих целей. Заметим, что сегодня основы глубинной психологии включают в себя не только постулаты упомянутых ученых.
Принцип 1: почти все мыслительные процессы протекают бессознательно, и все они влияют на поведение человека
Продажи все больше уходят в онлайн. И чтобы выделиться и привлечь покупателя, продавцам приходится изобретать новые алгоритмы и обращаться к глубинной психологии.
Зигмунд Фрейд предполагал, что именно неподконтрольные сознанию мысли влияют на человека, управлению его поведением. Дэниел Канеман, психолог, нобелевский лауреат в области экономики, доказал еще и то, что сознательного намного больше, и оно более привлекательно, чем бессознательное.
В бессознательное входят все мыслительные процессы, которые человек выталкивает из сознания.
К примеру, человек хочет медитировать, но сознание говорит: «Не сейчас. И вообще, это блажь, тебе это не надо». И мысль уходит в глубины мозга – в подсознательную сферу. И в самый неожиданный момент появляется так называемая «оговорка по Фрейду», когда во фразе звучит то, что связано с медитацией: «Правильное дыхание – залог хорошего настроения».
На этом выстроена технология продаж «Авито». Единожды, даже несознательно, пользователь зашел посмотреть коврик для йоги – все, алгоритмы платформы это запомнили. И в последующие разы пользователь уже забыл про них, желание ушло на задворки сознания, но умная платформа, желая помочь покупателю, напоминает, чем еще недавно он хотел заняться.
Алгоритм работает так, что платформа, опираясь на пользовательский путь, понимает, что ему интересно. Используется комбинированная стратегия: как минимум, это «время сессии» (от нескольких секунд) и «количество просмотров» (сколько раз клиент заходит на этот или аналогичный товар и изучал его).
Возможны вариации в элементах стратегии, но суть одна: алгоритм платформы понимает, чем интересуется пользователь, и показывает ему этот товар чаще.
В наши дни корпорации пользуются комбинированными методиками для определения поведения своего клиента: от простейшего посещения сайта до количества звонков в колл-центр. Все это обрабатывается, оцифровывается, и на основании полученных результатов формируется стратегия взаимодействия с клиентом.
Принцип 2: человек на бессознательном уровне всегда хочет одного – развлечений
Самый темный, необъяснимый, имеющий под собой примитивные инстинкты, не подчиняющийся никакой логике – центр Ид (или Оно – примитивный и инстинктивный компонент личности), который остается важным для человека на протяжении всей жизни. Ведь именно он дает свободу действиям, позволяет человеку делать все, что он хочет. Если Ид что-то хочет, он этого будет достигать всеми известными методами, ведь для него главное – удовольствие. Собственно, он и является центром этого удовольствия. Вкупе с тем, что он не знает страха, тревоги и ограничений, Ид превращается в сильнейший манипулятор. Управляя им, можно манипулировать человеком.
Ид – еще и мостик между соматикой и психикой. Не будем углубляться в психосоматику, отметим лишь, что несмотря на всю грешность, Ид помогает человеку снять напряжение. Например, выступившая слеза в ответ на попавшую пыль; спазмы в животе в ответ на обиду; проблемы с дыханием в ответ на злость – это все проделки Ид.
Именно поэтому человек заедает горе вкусностями, а чтобы развеяться – идет на шопинг. В этом плане «Авито» делает все, чтобы пользователь не только не ушел с его платформы, но и задержался на ней как можно дольше. Не просто дает выбрать, а в конце еще и рекомендует то, что пользователь просматривал.
Алгоритм платформы анализирует пользовательский путь, формирует рекомендации, при каждом удобном случае ненавязчиво показывает все то, что хотел пользователь. Подсознание рано или поздно откликнется и кликнет на «купить».
Принцип 3: та свобода выбора, которая есть у человека сейчас, достигнута потерей чувства защищенности
Чтобы не быть одиноким, человек готов поступиться собственной свободой и индивидуальностью. И сейчас перед обществом стоит задача: за свободу во всех смыслах человек должен заплатить чувством безопасности и принадлежности к обществу. Между свободой и безопасностью есть пропасть, которую человек всегда стремился перепрыгнуть. Хочешь быть свободным – делай, как сосед.
И здесь «Авито» попали в самый центр: они ненавязчиво напоминают, что товар, который пользователь просматривал вчера, уже купили несколько человек. Невероятно: пользователь тоже купит, ведь это его сблизит с виртуальными «друзьями», сделает частью большой дружной семьи на платформе.
И пользователь сам сделал это, добровольно. Он хочет быть значимым, причастным к чему-то большему, нежели просто выбор коврика для йоги. Он самостоятельно выбрал товар, который давно хотел купить. И неважно, что этот товар «Авито» долго «доставала» из подсознания пользователя.
Пользователь видит: платформа заботится о нем – не это ли закрытие одних из фундаментальных потребностей человека, о чем говорил еще Маслоу. Социализация сейчас важна как никогда. И это еще больше сближает ее с пользователем, демонстрируя, что с ней он под защитой, все хорошо, можно отпустить бессознательное.
Принцип 4: для формирования нужного поведения человека, надо изначально формировать его опыт
Чтобы получить нужную реакцию в определенный момент, надо начать действовать заблаговременно. Сегодня пользователю не нужен товар, ему нужны опыт и эмоции, которые он получает от него. И этим успешно пользуются платформы, представляя собой не просто онлайн-магазин, а целый онлайн-гипермаркет с зоной развлечений, покупок и фуд-кортом. Все это заменяют онлайн-игры или просто красивые кнопочки и «напоминалки» с чат-ботами.
По этому принципу пошли и в «Авито»: они показали и продолжают показывать пользователю свою заинтересованность в них. Платформа продает не товар, но ценность и полезность, которую формирует сама платформа на основании данных поведения клиента.
Так достигается вау-эффект: «как они, черт возьми, узнали, что мне интересно?». А они просто умеют слушать (или наблюдать). Ведь если собеседник тебя просто слушает – он уже прекрасен, даже если не говорит ни слова. «Авито» выслушает, молча проанализирует и покажет в следующий раз, что пользователю важно и интересно. И напомнит, что товар может закончиться.
К слову, о полезности. Оценивая актуальность и ценность убеждающего сообщения, мозг быстро вычисляет вероятность того, что ожидаемые выгоды превысят затраты. Вы можете этого и не замечать, но при обсуждении коммерческого предложения мозг начинает оценивать преимущества, получаемые сверх потраченной суммы.
Чистая разница обычно называется полезностью решения. Нейробиологи говорят, что человек вынужден принимать решения, основываясь в большей степени на визуальной информации. Используя визуальные стимулы, продавец гарантированно попадает в ту плоскость мозга, которая возникла много тысяч лет назад.
Итог
В «Авито» переосмыслили технологию продаж и создали технологию на основе данных пользователя. Без автозвонков и постоянного спама, но с заботой о клиенте. Платформа воспользовалась элементами глубинной психологии, продемонстрировав эмпатию к пользователю.
Пользователь же, в большинстве случаев не прочь быть в центре внимания, принять заботу о себе. Но на глубинном уровне он понимает, что должен сделать что-то в ответ. И покупает товар, о котором заботливо напомнила платформа.
Пример «Авито» показывает, что в эпоху постмодерна уже нельзя просто иметь банк цифровых данных о пользователях и распоряжаться им как вздумается. Кейс «Авито» показывает, как можно эту информацию конвертировать в деньги.
При этом «Авито» не нарушает конфиденциальность, не вызывает негатив. В этом плане платформа соблюдается хрупкий баланс: не пытается проникнуть в личное пространство пользователя, но дает интересную полезную информацию на основании его поведения.
«Авито» сделали изумительный процесс поддерживающей продажи. Не негативной, но хорошей, вовлекающей и продающей.
