Чтиво Как оценить Instagram-блогера на эффективность?

[wowpro]

Как оценить Instagram-блогера на эффективность?

Что такое Engagement Rate? Что этот показатель может рассказать об аудитории инфлюенсера? Что еще надо учитывать рекламодателям, оценивая аккаунт блогера?

Коэффициент вовлеченности или Engagement Rate (ER) в Instagram – это сумма лайков и комментариев последних постов, деленная на количество постов и количество подписчиков. Это один из старейших показателей в маркетинге влияния.

Пример: у блогера 18 постов по 1000 лайков и 50 комментариев, при этом 15 тысяч подписчиков. Тогда ER = (18*(1000+50))/18/15000*100% = 7%. В реальности у каждого поста будет разное количество лайков, поэтому формула будет длиннее. Считать ее вручную – долго и не нужно, ведь большинство сервисов проверки блогеров отдают эту цифру бесплатно практически для любого аккаунта.
Почему 18 постов? Некоторые сервисы считают только посты за последний месяц, а другие –просто последние, поэтому эта цифра может отличаться.

Что мы знаем об аккаунте по его показателю вовлеченности
Традиционно вовлеченность используют для сравнения аккаунтов. Если мы хотим дать рекламу у блогера, то нужно ориентироваться на количество активной аудитории, а не на количество его подписчиков.

В нашем примере мы должны понимать, что на интеграцию у первого блогера отреагируют 193,2*0,22% = 425 реакций, а у второго – 111,9*5,53% = 5930 реакций. Учитывая, что охват постов обычно в 2-5 раз больше количества реакций, мы понимаем, какая существенная разница будет в количестве людей, которые увидят рекламу. И хотя по количеству подписчиков первый блогер больше, то после вычисления показателя вовлеченности мы понимаем, что второй принесет больше просмотров.
То есть, второй блогер лучше? Нет. Второй блогер принесет больший охват, но мы не знаем стоимость рекламы, тип аудитории и ее интересы, источник подписчиков и географию. Мы лишь знаем – первый аккаунт вовлекает хуже. Может, у первого блогера мало активных подписчиков, но они все в вашем городе и заинтересованы, а у второго – по всей стране и реагируют они в основном на конкурсы. Надо проверять.
Показатель вовлеченности – это первое, на что необходимо посмотреть, но не единственное.
Что мы понимаем из показателя ER:

• Сколько примерно будет реакций.
• Какой максимальный охват ожидать.
• Как блогер работает с аудиторией – если показатель ниже среднего, то это подозрительно.

Накрутка показателя вовлеченности
Если блогер накручивает лайки или комментарии, естественно, это повлияет на ER. Это еще одна причина изучать блогеров комплексно, а не смотреть только на показатель вовлеченности.
Как блогер может искусственно поднять показатель вовлеченности:

1. Купить лайки от ботов.
2. Купить комментарии от ботов.
3. Провести конкурс с обязательным условием пролайкать последние посты.
4. Быть спонсором в Giveaway (конкурс у других блогеров).
5. Провести лайк-тайм – попросить аудиторию лайкнуть этот пост, и друг друга.
6. Быть участником чатов активности, где люди взаимно лайкают и комментируют друг друга.

Таким образом, любая активность, которая приносит лайки от незаинтересованной аудитории, будет поднимать показатель вовлеченности. Поэтому важно смотреть, сколько лайков у блогера от своих подписчиков, а также на график прироста его аудитории и тип этой аудитории. Например, если на графике прироста вы видите резкие всплески, а затем медленный отток – это означает, что инфлюенсер проводит конкурсы.

Самый простой способ понять, что с ER что-то не так и его накручивают – посмотреть на его динамику. Обычно он колеблется ±2 процентных пункта. Например, был 10%, стал 8%, а потом 12% – это нормально. Если же было 10%, а стал 6%, а затем 3% – это подозрительно.

Средние показатели вовлеченности по размеру аккаунта
Выше мы говорили о том, что если у блогера коэффициент вовлеченности ниже среднего, то это подозрительно. Мы проводили исследование, чтобы изучить, какие же это показатели:

Видим, что у блогеров средний показатель вовлеченности от 0,8% до 2,51%. Исходя из графика, мы понимаем:

1. ER зависит от размера аудитории блогера. При этом самое маленькое среднее значение не у миллионников, а у блогеров от 50 до 100 тыс. подписчиков. Мы объясняем это тем, что накрутить такое количество подписчиков возможно, но больше – сложнее и нужны другие механики.
2. Есть огромный выбор инфлюенсеров. В России блогеров-миллиоников до 1 тыс. аккаунтов, нано (2-10 тысяч подписчиков) и микро (10-100 тысяч) сотни тысяч. Можно выбрать 10-20 инфлюенсеров для рекламной кампании в релевантной бизнесу нише, а не искать одного идеального миллионника.

Если сделать разбивку по категориям, а не размеру, то получим такие средние значения ER:

1. Музыка – 4,3%.
2. Искусство и фотография – 4,2%.
3. Маркетинг – 3,8%.
4. Спорт – 3,8%.
5. Дети, семья, отношения – 3,3%.
6. Еда и рестораны – 2,6%.
7. Красота и косметика – 2,2%.
8. Мода и шопинг – 1,1%.
9. Другие – 2,5%.

Люди, которые пишут о музыке, фотографии, маркетинге и спорте, вовлекают лучше. Блогеры в категории «Мода и шопинг» вовлекают меньше, но это может быть связано с популярностью этой темы, как и категории «Красота и косметика».
При этом важно понимать, что музыканты и спортсмены получают популярность вне Instagram, а блогеры – внутри. Например, Роналду или Месси входят в топ-20 блогеров мира по количеству подписчиков, хотя попали они в этот список не благодаря своему контенту в социальных сетях. Начинающий музыкант скорее пойдет в YouTube, SoundCloud и Spotify, а вот начинающий бьюти- или фешн-блогер – в Instagram.

Советы

1. Никогда не судите о блогере по количеству подписчиков.
2. Ни один показатель не даст вам исчерпывающую информацию о блогере. Коэффициент вовлеченности полезен вместе с другими показателями.
3. Обратите внимание на конкурсы у блогера. Обычно одно из условий – ставить лайки, поэтому показатель вовлеченности растет, но фактически это не очень заинтересованная аудитория.
4. Если сравниваете блогеров по ER, то делайте «поправку» на размер. ER 10% у аккаунта с 10 тыс. подписчиков, это не то же самое, что у аккаунта с 200 тыс.
5. Узнайте цену и посчитайте стоимость просмотра и реакции. Может, у инфлюенсера в два раза ниже вовлеченность аудитории, но и цена ниже в пять раз. Тут главное правило – смотрите, чтобы не было накрутки.